¿Qué es la calidad percibida y cómo se mide?

La calidad percibida es “la calidad que un consumidor cree que tiene un producto” (Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo), que puede o no coincidir con la calidad objetiva, ya que tiene que ver con la percepción, un criterio completamente subjetivo.

Diferencia entre calidad objetiva y calidad percibida

Como bien sabes, la calidad de un producto es uno de los factores determinantes en la decisión de compra de los consumidores. Sin embargo, es importante diferenciar entre los dos tipos de calidad existentes: la objetiva y la percibida. Como habrás podido imaginar, la primera es la real, es decir, la que se puede medir de una manera u otra y comparar con otros productos o servicios desde un punto de vista técnico.

Sin embargo, en la mayoría de los casos, los consumidores no disponemos de las herramientas o la capacidad para valorar la calidad objetiva y es entonces cuando entra en juego la percibida. Esto ocurre, sobre todo, a la hora de juzgar servicios, ya que son intangibles.

Atributos intrínsecos y extrínsecos

La calidad percibida de un producto o servicio está determinada por diferentes factores. En este sentido, podemos hablar de los atributos intrínsecos del producto (sabor, color, duración, componentes…) y de los atributos extrínsecos (packaging, imagen publicitaria, marca…), además del precio, que por sí solo es capaz de producirnos una percepción de calidad recibida, en algunos casos llevándonos a pensar que un producto o servicio tiene calidad objetiva o real cuando no es así. Esto se debe a que, en general, pensamos que los productos de mayor precio son de mejor calidad.

La calidad percibida, todo ventajas para las empresas pequeñas y de nueva creación

La calidad percibida puede ser ventajosa o desfavorable dependiendo de cómo se mire. Así, por ejemplo, las empresas que fabrican con mejores materiales o procesos, salen perdiendo, ya que no solo se tienen en cuenta factores tangibles. Sin embargo, esto favorece la irrupción de pequeñas compañías y nuevos fabricantes, que pueden competir con empresas establecidas gracias a campañas de marketing, un buen posicionamiento de marca, la creación de una comunidad que apoye a la empresa…

Cómo medir la calidad percibida

Medir la calidad objetiva de un producto es bastante sencillo, ya que existen técnicas y equipos de instrumentación y medición del proceso y el producto final. Sin embargo, conocer la calidad percibida es algo más complejo. Para ello, se utilizan medidas subjetivas que enfocan la percepción y la actitud, que no son criterios objetivos. Eso sí, son útiles para que las empresas conozcan y comprendan la actitud de los consumidores en relación a sus productos o servicios.

Para medir la calidad percibida las empresas pueden recurrir a los siguientes métodos: entrevistas, encuestas breves a los clientes, focus group, reclamaciones de clientes, opiniones de ventas y la opinión de los empleados. Mención aparte merece la figura del mistery shopper, una persona que ha recibido una instrucción sobre los puntos que debe valorar al solicitar y adquirir un producto o servicio, aunque se comporta como un cliente más.