Las 5 etapas del proceso de decisión del comprador

Hasta las compras que se hacen por impulso y pudieran parecernos automáticas siguen un proceso de decisión por parte del cliente, si bien éste será más abreviado que normalmente, y del mismo modo habrá compras que implicarán una mayor reflexión de lo habitual.

Y es que comprar un producto o contratar un servicio supone pasar por distintas fases o etapas que pueden variar en cada caso, desde un primer reconocimiento de la necesidad hasta la búsqueda de información, posibles alternativas hasta la misma decisión de compra y la evaluación final de producto o servicio adquirido para nosotros o para otra persona.

A estas etapas los expertos en marketing las denominan fases del proceso de decisiones. Son fases generalmente aceptadas que dividen el proceso de decisión del comprador en las siguientes 5 etapas:

1. Reconocer la necesidad/ tener conciencia del problema.
2. Buscar información.
3. Evaluar distintas opciones.
4. Decisión de compra.
5. Evaluar el producto o servicio.

Es un modelo estándar que comienza con la manifestación de una necesidad que actúa como motor o motivación para la compra, avanzando luego a una segunda etapa de búsqueda de información. Lejos de satisfacer la necesidad de inmediato (solo se hace excepcionalmente), se busca información, se someten a evaluación las diferentes opciones y, finalmente, se realiza una decisión de compra.

Con posterioridad, se siente una mayor o menor satisfacción a partir de los resultados observados. Aunque por lo común se pasa por todas y cada una de las etapas, hay algunas compras que no siguen este patrón, sobre todo las que se realizan de forma rutinaria, bien porque no se concede demasiada importancia al resultado o, entre otras posibles razones, porque la reflexión se realizó una primera vez y se sigue de forma rutinaria.  

Reconocer la necesidad y buscar información

En efecto, en una primera fase del proceso se manifiesta una necesidad a partir de un estímulo interno o externo, dependiendo de cada caso.  Determinar en qué situación se produce este deseo o necesidad y utilizar esta información para centrar los recursos publicitarios en propiciarlo (crear una necesidad) es uno de los grandes retos del marketing, aunque también se puede sacar partido de las siguientes fases.

Evaluar distintas opciones

Recabar información, segunda de las etapas, se produce al tiempo que se busca ese producto o servicio idóneos, que solucione el problema, necesidad o deseo iniciales. La información puede proceder de muy distintas fuentes, y a unas se les concederá una mayor fiabilidad que a otras.

Generalmente, el consejo experto y las opiniones se consideran más valiosas que la información publicitaria y, por otra parte, cuanto mayor vaya a ser la inversión más se invertirá en reflexionar y buscar información.

Decidirse a comprar y posterior evaluación

Una vez el comprador considera que tiene suficiente información, toma una decisión y decide comprar un determinado producto o servicio para él o para otra persona. Tengamos en cuenta que en ocasiones comprador y consumidor no coinciden, por lo que en última instancia, corresponderá a este último valorar el producto tras su uso y también la decisión de volver a comprarlo en caso de ser satisfactorio.

¿Por qué es importante conocer el proceso de evaluación del cliente?

Para un profesional del marketing tener en cuenta esta información es de gran importancia a la hora de diseñar estrategias que influyan en la toma de decisiones del comprador. En la práctica, se utiliza especialmente para determinar qué información transmitir al cliente para la promoción de un determinado producto o servicio, en función de sus características. A su vez, abre todo un mundo de posibilidades para su aplicación en el entorno de Big Data, aprovechando las enormes posibilidades que nos brinda el Internet de las Cosas y el marketing de contenidos.  

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