Qué es el neuromarketing

El neuromarketing se define como la aplicación de la neurociencia al mundo del marketing. Es decir, se trata de una herramienta que permite comprender los comportamientos que los consumidores tienen con una marca para poder ejecutar estrategias de venta más efectivas.

Por eso, su objetivo principal es entender el proceso de compra a través del análisis de la actividad neuronal, introduciéndose en la mente del consumidor para descifrar qué impulsa sus decisiones de compra y cómo se relacionan con las estrategias de marketing.

 

 

Técnicas de neuromarketing que se pueden utilizar

1. Sensores biológicos

Los sensores biológicos son unos dispositivos diminutos que tienen la capacidad de cuantificar y medir sensaciones específicas. En concreto, se utilizan para detectar las emociones de una persona, puesto que estas son fácilmente identificables al considerar ciertas métricas como la frecuencia cardíaca, el ritmo cardíaco, la sudoración y la respiración.

2. Encefalograma (EGG)

El encefalograma (EGG) es una de las mejores y más innovadoras herramientas dentro del neuromarketing. Si el objetivo final es comprender el funcionamiento del cerebro del consumidor, esta técnica es la que proporciona una información más detallada y realista. Sin embargo, es bastante compleja y costosa.

Lo que hace el EGG es registrar y monitorizar la superficie del cerebro, capturando la actividad eléctrica del córtex, mediante el uso de un casco con sensores que envía estímulos al cerebro y detecta en qué área se produce el foco de actividad una vez este la recibe.

3. Imágenes por Resonancia Magnética Funcional (fMRI)

Esta técnica se utiliza para medir la actividad neuronal basándose en los cambios en el flujo sanguíneo, registrando la evolución de la actividad cerebral. Básicamente, consiste en la observación de un monitor en el que se presentan visualmente, a través de distintos colores, los cambios en las áreas afectadas por la actividad cerebral en respuesta a un estímulo.

Se trata de una herramienta muy útil para obtener datos fiables, pero es muy poco utilizada debido a su coste y a la dificultad del análisis de los datos que presenta.

4. Seguimiento ocular (Eye-tracking)

Aunque es especialmente conocida por su impacto en las películas, la técnica de seguimiento ocular es realmente una de las técnicas de neuromarketing más populares y empleadas por las empresas.

Este procedimiento se basa en la detección de los mecanismos que guían a los consumidores para seleccionar puntos de interés específicos ante una imagen y ofrece información sobre qué es más relevante para la atención del usuario, basándose en patrones visuales de fijación.

Pero, ¿qué miden exactamente estos softwares? Generalmente, se mide la dilatación de la pupila, el punto de fijación, la secuencia o el ritmo en la que los ojos cambian de un lugar a otro y el número de parpadeos.

5. Prueba de asociación implícita (IAT&IRT)

La Prueba de Asociación Implícita es un test psicológico diseñado para medir actitudes implícitas. Es decir, se enfoca en medir componentes de nuestro comportamiento basados en experiencias pasadas que influyen en cómo nos sentimos acerca de algo. 

Generalmente, todos tenemos reacciones automáticas ante ciertos estímulos debido a una cuestión de memoria o autoestima, que están en el fondo de nuestro subconsciente. Por eso, entenderlo ayuda a comprender la percepción de los consumidores hacia una marca y el mensaje que transmite. No obstante, es una técnica que se debe llevar a cabo en un gran número de consumidores para poder obtener resultados claros.

6. Software de detección facial de emociones

El software de detección facial de emociones sirve para analizar el rostro de los consumidores y así poder detectar y analizar las emociones expresadas a través de los movimientos faciales frente a diferentes estímulos relacionados al servicio o producto.

Se trata de una herramienta automática que está programada para detectar hasta 120 puntos faciales distintivos.

7. Respuesta galvánica de la piel

La respuesta galvánica de la piel es una de las métricas más utilizadas y reconocidas en las técnicas de neuromarketing y se centra en el estudio de la piel, analizando a través de sensores los cambios en la actividad de las glándulas sudoríparas, que reflejan la intensidad de nuestro estado emocional.

8. Magnetoencefalografía (MEG)

Esta técnica de imagen cerebral funcional no invasiva utiliza magnetómetros sensibles para medir los pequeños campos magnéticos generados por señales eléctricas naturales en el cerebro. Se trata de una técnica muy poco utilizada y profundamente compleja, pero ofrece muchísima precisión y calidad, dado que ofrece una medida directa de la función cerebral.

9. Electromiografía (EMG)

Esta técnica registra el movimiento de los músculos, basándose en el hecho de que cada vez que un músculo se contrae, genera un impulso eléctrico que puede estar relacionado con una emoción o sentimiento. Si se activan más músculos y lo hacen con fuerza, la respuesta registrada será mayor.

10. Tomografía de emisión de positrones (PET)

Con la técnica de la Tomografía de Emisión de Positrones se puede identificar, cuantificar y medir el flujo sanguíneo cerebral, su metabolismo y la capacidad receptora. Básicamente, monitorea la distribución de moléculas marcadas con isótopos que emiten positrones de corta duración. 

Se trata de una técnica invasiva y muy compleja, que utiliza agentes radiactivos y expone a los pacientes a la radiación. Por eso, no se suele utilizar.

Objetivos principales del neuromarketing

El neuromarketing busca, ante todo, comprender las motivaciones y comportamientos de los consumidores. Por eso, se centra en:

• Optimizar las estrategias de marketing: Todo buen plan de marketing está basado en una planificación previa eficiente y, cuantos más datos tenga esa planificación y mejor se comprenda a los consumidores, mejor serán las estrategias.
• Establecer una conexión emocional: Establecer una conexión emocional sólida entre la marca y los consumidores, utilizando técnicas que aprovechan la psicología y la neurociencia para generar respuestas emocionales positivas, es crucial para lograr un buen posicionamiento de la marca. Por eso, el neuromarketing se utiliza principalmente en las campañas que incluyen storytelling o story making.
• Aumentar las conversiones: Impulsar las conversiones mediante la aplicación de gatillos mentales, storytelling efectivo y estrategias de precios que aprovechan las percepciones del consumidor es uno de los principales objetivos del neuromarketing. 
• Lograr una diferenciación de marca: El neuromarketing sirve para destacar la marca en la mente del consumidor, diferenciándola de la competencia y creando una imagen única.

 

Ejemplos de neuromarketing

Apple

La marca Apple es un referente en el uso del neuromarketing a través del diseño. La estética limpia y minimalista de sus productos, sitios web y campañas publicitarias se alinea perfectamente con la preferencia del cerebro humano por la simplicidad. 

Este diseño impecable no solo atrae visualmente, sino que también crea la percepción de productos innovadores y de alta calidad. Además, como pronto detectaron que el consumidor necesitaba tocar los productos para sentirse seguro en su decisión de compra, las tiendas de la marca son un auténtico escenario de experimentación, donde se pueden utilizar sus productos con libre albedrío.

Nike

Antes hemos mencionado el storytelling y, en ese sentido, una de las marcas que más se ha posicionado ha sido Nike, a través de sus campañas de storytelling bajo el lema “Just do it”, que no solo promueven productos, sino que cuentan historias inspiradoras que resuenan emocionalmente, estableciendo conexiones profundas con sus consumidores.

Starbucks

El caso de Starbucks es algo más particular, ya que en este caso lo que vende es un neuromarketing sensorial. En este caso, lo han logrado creando una experiencia sensorial completa en sus locales: olor a café recién molido, espacios acogedores, música ambiental y una personalización del café total, con nombre incluido.

Estos son solo algunos ejemplos de neuromarketing, pero cada vez más marcas están aprovechando esta tendencia que permite crear campañas más afinadas para los consumidores. 

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