Cómo elaborar un plan de marketing: ejemplo real
Desarrollar un plan de marketing supone tanto mirar hacia adentro para conocer la realidad de la empresa, su potencial para abordar un determinado proyecto que marque el rumbo de la misma, como analizar lo de afuera. El objetivo no es otro que intentar hacer luz, encajar del mejor modo posible buena parte de las piezas del rompecabezas que deseamos resolver.
Al margen de sus distintas peculiaridades, el objetivo será elaborar una estrategia que nos permita arrancar motores de forma realista, para ir cumpliendo los objetivos propuestos tanto a nivel local como internacional. A la postre, obtendremos un plan de marketing adaptado a las características de la empresa, capaz de responder a las preguntas clave y también de darles respuestas que nos orienten a la hora de caminar en esa nueva dirección.
La efectividad de un plan, por lo tanto, está orientada a ser útil y servir como hoja de ruta válida, que permita ir dando pasos certeros en la dirección prevista, al margen de los imprevistos y eventualidades que se producen de un modo inevitable.
Un plan adaptado al tamaño de la empresa
De algún modo, puede afirmarse que la misma creación del plan de marketing es ya todo un logro. No sólo porque suele considerarse que es una tarea complicada que requiere de conocimientos especializados, -y en realidad así es, si bien a priori ello no debería ser un obstáculo-, sino porque, además, desarrollarlo se considera una pérdida de tiempo al creer que luego será demasiado complejo llevarlo a la práctica. Por lo tanto, adaptar el plan al tamaño de la empresa y a unas pretensiones realistas, en las que no intervengan demasiados factores, es un modo de lograr efectividad.
No se trata de hacer un plan de menor calidad, sino de ajustar ese plan al máximo a las necesidades de la organización para que sea factible a la hora de hacerlo y también cuando vayamos a seguirlo. En este sentido, aumentamos su efectividad. Sin embargo, pese a esas reticencias comunes, llevarlo a cabo es clave, pues incluso la misma viabilidad de un proyecto se decide a partir del mismo y, por ejemplo, también sirve en muchas ocasiones como documento a partir del que poder conseguir financiación privada o subvenciones públicas.
La importancia del plan de marketing
Aunque muchos empresarios creen que todo lo relacionado con el marketing se debe gestionar una vez se obtengan beneficios, lo cierto es que es una de las cosas que primero debe poner en marcha cualquier emprendedor. Entendemos plan de marketing como la planificación sobre cómo realizar de forma eficaz la comunicación desde la empresa al público para que éste se convierta en cliente tras conocer las ventajas del producto o servicio que se le ofrece.
1. Analiza
Para lograr un plan de marketing perfecto, es esencial que comiences analizando la situación de la empresa y los factores externos que pueden afectar, es decir, demográficos, económicos, tecnológicos, políticos, culturales, sociales, etc. Por supuesto, también deberás estudiar tu mercado en profundidad, incluyendo un estudio de la competencia, lo que te servirá para saber qué están haciendo y ofreciendo, y para generar interesantes ideas.
2. Identifica tus objetivos
El siguiente paso será identificar tus objetivos de negocio, es decir, dónde quieres llegar. Es recomendable que definas los objetivos a corto y largo plazo, intentando que las metas sean realistas, aunque no pesimistas.
3. Qué quieres ofrecer
Por otro lado, deberás tener claro qué es lo que quieres ofrecer a tus clientes. Para ello, es necesario que te pongas en la piel de los consumidores. Solo de esta manera sabrás cuáles son sus necesidades y cómo los servicios y/o productos que ofreces las van a satisfacer. Dicho de otra manera, tendrás que definir tu modelo de negocio, tu nicho de mercado, tu marca y tus productos y/o servicios.
4. Plan de actuación
Una vez hayas identificado los objetivos y lo que quieres ofrecer, tendrás que establecer el plan de actuación, que especificará todas las acciones que habrá que llevar a cabo para lograr llegar al público objetivo. Nos referimos, por ejemplo, al cuidado de los aspectos relacionados con el SEO, a la dinamización de las redes sociales, al email marketing y a la creación de landing pages optimizadas, entre otros. No deberás perder de vista el marketing de contenidos, que te servirá para posicionarte como un experto, enseñar, educar, generar viralidad e influencia, crear confianza en el mercado, y más.
Además de este esqueleto las empresas necesitan tener un buen conocimiento de su situación financiera y de la posibilidad de asumir los gastos, así como la preparación de los recursos humanos para afrontar el desafío. Y, naturalmente, en el plan se incluirá un enfoque internacional si se opera en el ámbito global o se pretende iniciar una expansión hacia otros mercados.
Ejemplo real de un plan de marketing
El ejemplo real de un plan de marketing que aquí se propone muestra cómo, desde el autoconocimiento empresarial, y siguiendo los pasos oportunos, es posible llegar al cierre de una venta.
La estrategia correcta se basa en datos objetivos, requiere de una buena planificación y no puede pasar por alto las necesidades del cliente. Análisis, estrategia, marketing mix y acción comercial son los cuatro focos más relevantes en un proceso de este tipo y se analizan a continuación.
Cualquier plan de marketing comienza de la misma forma, haciendo un esfuerzo por comprender la situación, ganar visibilidad en todo lo relativo al propio negocio y detectar oportunidades y amenazas a tiempo. Para ello, hay que plantearse una investigación a dos niveles, externo e interno, que se puede llevar a cabo de la siguiente forma:
A) Análisis de situación
A.1. Tendencias del mercado:
- Políticas de viaje corporativas
- Tendencias de negocio locales
- Previsiones económicas
A.2. Crecimiento del mercado:
- Histórico (en los últimos cinco años)
- Previsión a corto y medio plazo
- Previsión a largo plazo
A.3. Factores macroeconómicos:
- Políticos
- Económicos
- Sociales
- Tecnológicos
B) Análisis interno
B.1. Análisis DAFO:
- Fortalezas: estrategia, estructura, capacidades, personal, valores, fuerza de marca o reputación, por ejemplo.
- Debilidades: estrategia, personal, forma de trabajar, sistemas, orientación tecnológica o instalaciones, entre otros.
- Oportunidades: de mercado, en relación con proveedores o que tengan que ver directamente con los clientes y su idiosincrasia.
- Amenazas: barreras de entrada al mercado, competidores, alternativas al producto o servicio ofrecido, aspectos legales o factores económicos.
B.2. Análisis histórico:
- Nivel de servicio
- Precios
- Canales de distribución y/o ubicaciones
- Promociones y ofertas
B.3. Análisis de la competencia:
- Producto y/o servicio
- Calidad
- Selección
- Precio
- Reputación
- Visibilidad
- Servicio postventa
- Experiencia
- Estabilidad
Estrategia del plan de marketing
A la hora de diseñar una estrategia, en el ejemplo real de un plan de marketing se aplicarían los siguientes 7 criterios:
- Propuesta de valor
- Restricciones aplicables
- Objetivos financieros
- Objetivos últimos
- Público al que se destina
- Mensaje que se quiere transmitir
- Imagen de marca
El marketing mix: la consolidación de un plan de marketing real
La evolución natural de un plan de marketing lleva hacia el marketing mix, del que se desprenderá el inicio de la implementación de una potente y efectiva campaña de publicidad, a la que seguirá la introducción de la acción comercial. Los pasos a seguir para el desarrollo del marketing mix son los siguientes:
- Factores diferenciadores del producto y/ o servicio
- Estrategia de precios
- Promociones y ofertas
- Publicidad y anuncios:
- Relaciones públicas
- Marketing directo
- Estrategia web
El momento de la venta: la consecución de los objetivos del plan de marketing
En función del público al que se ofrece el producto o servicio y de la forma en que se haya orientado el proceso de marketing, habrá que diseñar el plan de ventas. En este proceso, es fundamental que los agentes comerciales:
- Cuenten con toda la información posible sobre cada prospecto.
- Contacten a cada individuo en el momento preciso, y no antes ni después.
- Trabajen sobre una base de datos a la que ya se haya nutrido de alguna forma.
- Ofrezcan una propuesta totalmente personalizada.
Por último, es fundamental monitorizar la evolución de estas acciones comerciales, para investigar los factores principales de éxito y las causas de fracaso, con objeto de aplicar acciones que promuevan la mejora continua y, con ella, el aumento el número de ventas, el del grado de satisfacción de los clientes y la mejora de la imagen de marca.
A la hora de comenzar con la planificación de la estrategia de marketing a aplicar conviene inspirarse en otros modelos de un plan de marketing. De esta forma, se gana en perspectiva y se asegura que ningún aspecto importante falta en el documento. En este post se recopilan cinco estilos diferentes: el experto, el planificador, los que reflejan casos reales, los elaborados en inglés y el más completo de todos, orientado a una expansión internacional; para que, en conjunto, permitan obtener una amplia visión de lo que se espera de un buen plan de marketing.
Los mejores 5 modelos de un plan de marketing
- Experto: El ejemplo de plan de marketing que propone el experto en marketing Manu Santana a través de su web, se caracteriza por completar el esqueleto de la planificación con datos reales. De esta forma se puede obtener una mejor comprensión de cada apartado, que gana en profundidad gracias a un análisis DAFO al que no le falta detalle.
- Planificador: De entre los modelos de un plan de marketing, el que propone Augusto Peralta Aguilar también es de los mejores que se pueden encontrar en la red. La diferencia con otros es que éste plantea cada sección a través de cuestiones, para que sea la propia organización, en el momento de confeccionarlo quien se haga las preguntas cuyas respuestas le ayudarán a trazar la dirección más adecuada para su planificación.
- Real: Resulta muy interesante conocer ejemplos reales, sobre todo cuando se trata de los utilizados por empresas de reconocido prestigio, como es el caso de las siguientes y los modelos de un plan de marketing que proponen:
- Plan de marketing de Coca - Cola.
- Modelos de un plan de marketing para la Xterra de Nissan y el iBook de Apple.
- Plan de marketing MANGO.
- Inglés: También se pueden encontrar buenas propuestas de modelos de un plan de marketing en otros idiomas. En inglés, pueden destacarse las siguientes:
- The marketing plan - publicado por Massachusetts Small Business Development Center Network.
- NIVEA marketing plan - publicado por Business Case Studies.
- Completo: El plan de marketing que propone EAE en su ebook gratuito, que expone todas las claves para la elaboración de uno orientado hacia la internacionalización. Destaca de otros modelos de un plan de marketing por:
- Explicar las utilidades y objetivos de este tipo de documentos, contribuyendo así a aumentar su valor práctico.
- Describe los fines que impulsan a una organización al diseño de una planificación de este tipo.
- Propone algunas de las cuestiones más importantes que ayudan a la empresa en el proceso de creación del plan de marketing.
- Detalla el modo óptimo de llevar a cabo la selección del mercado, o los mercados, de destino; paso a paso.
- Proporciona una completa plantilla para elaborar el plan de marketing internacional, con claras explicaciones de la información que cada apartado debe aportar.
- Expone las 4 claves de todo buen plan de marketing.
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