Greenwashing: qué es y cómo identificarlo

El greenwashing aparece cuando una empresa comunica sostenibilidad sin demostrarla. Es una estrategia de imagen: la marca se presenta como “ecológica” aunque sus procesos, emisiones o materiales no respalden ese mensaje.

El término surgió en los años 80, cuando cadenas hoteleras pedían reutilizar toallas “para salvar el planeta” mientras mantenían prácticas que aumentaban su impacto ambiental. Ese contraste entre mensaje y realidad define el ecoblanqueo.

Hoy el greenwashing es frecuente en sectores como moda, alimentación, cosmética o energía, donde los claims verdes generan ventas rápidas y pocos cuestionamientos si no se revisan los datos.

Ejemplos de greenwashing en empresas

• Marcas que usan etiquetas verdes sin sustento
  Es habitual ver productos catalogados como “eco”, “natural” o “sostenible” sin una certificación verificable (FSC, GRS, EU Ecolabel). En moda, algunos programas de “materiales reciclados” apenas incluyen un 10–15 % del tejido total, pero lo venden como si fuera su principal avance.
   
• Publicidad que se apoya en imágenes naturales
  Anuncios cargados de hojas, agua limpia o bosques para transmitir ecología, aunque el producto carezca de mejoras ambientales. Varias aerolíneas han sido criticadas por campañas que sugerían vuelos “más verdes” mientras aumentaban emisiones.
   
• Logros menores exagerados
  Por ejemplo, destacar “envase reciclable” cuando la huella real del producto proviene de procesos intensivos en energía o transporte. En 2022, varios supermercados europeos fueron sancionados por promover bolsas “100 % biodegradables” cuyo proceso de descomposición solo funcionaba en plantas industriales, no en condiciones reales de uso.

Cómo detectar el greenwashing

Fíjate en señales concretas:

• Términos vagos o sin explicación
  Claims como “natural”, “eco-friendly” o “compromiso sostenible” no significan nada si no se detallan materiales, porcentajes o procesos.
   
• Ausencia de datos verificables
  Si una marca no publica cifras claras sobre emisiones, consumo energético o materiales, o no detalla auditorías externas, es probable que no haya un esfuerzo real.
   
• Exagerar mejoras pequeñas
  Reducir un 5 % un material no compensa si la empresa mantiene prácticas con un impacto mucho mayor. Las marcas suelen inflar el peso de estas mejoras menores.
   
• Publicidad emocional en vez de hechos
  Mucho verde, muchos árboles, pocos datos. Cuando el mensaje se sostiene en estética y no en métricas, sospecha.

Un truco rápido: si no puedes responder a “¿qué ha cambiado realmente?” después de leer el claim, estás ante un posible caso de greenwashing.

Impacto del greenwashing

Consecuencias para las empresas

• Pérdida de credibilidad
  Cuando una marca es descubierta, la confianza cae rápido. En moda, varias firmas globales vieron investigadas sus líneas “conscious” y tuvieron que retirar claims por falta de transparencia.
   
• Riesgo regulatorio
  La Unión Europea ya sanciona claims ambientales que no pueden demostrarse. Las empresas deben justificar cualquier mensaje verde con datos auditables.
   
• Desincentivo a la sostenibilidad real
  Quien invierte solo en marketing compite injustamente con empresas que sí reducen emisiones o mejoran procesos.

Consecuencias para los consumidores

• Engaño directo
  Muchos usuarios creen apoyar productos ecológicos que no lo son, lo que reduce la capacidad real de consumo responsable.
   
• Mayor confusión
  Si todos dicen ser “sostenibles”, nadie sabe quién realmente lo es. La etiqueta pierde valor y se dificulta identificar prácticas legítimas.
   
• Impacto ambiental limitado
  Cuando el ecoblanqueo se normaliza, las mejoras reales se diluyen y los avances colectivos se frenan.

Políticas y protección frente al ecoblanqueo

La publicidad engañosa está regulada en la mayoría de países, y las afirmaciones verdes requieren respaldo verificable. 

En la Unión Europea, la Directiva de Alegaciones Ambientales exige pruebas claras para claims como “compostable”, “neutro en carbono” o “respetuoso con el medio ambiente”.

Para evitar el greenwashing, las empresas deberían:

• Publicar métricas verificables
  Emisiones, consumo de agua, materiales, porcentaje real de reciclado, ciclo de vida del producto.
   
• Obtener certificaciones reconocidas
  FSC, PEFC, GOTS, GRS, Cradle to Cradle, EU Ecolabel. Sin sello independiente, el claim pierde credibilidad.
   
• Comunicar con transparencia
  Explicar qué se hace, qué impacto tiene y a qué ritmo se avanza. No basta con una frase verde; se necesitan datos comparables y accesibles.

Conclusiones

El greenwashing distorsiona el mercado, confunde al consumidor y retrasa transformaciones necesarias hacia modelos productivos más sólidos y menos contaminantes. 

Tú tienes un rol directo: cuestiona cada claim verde, pide cifras, exige certificaciones y desconfía de mensajes sin datos.

La sostenibilidad deja de ser un lema cuando se demuestra con procesos, auditorías y resultados.

Consejo de Marta Solano, graduada en Marketing

Antes de dar por válida una declaración ambiental, pide pruebas concretas: certificaciones, porcentajes reales, auditorías externas y datos sobre el ciclo de vida del producto. Esa verificación simple permite diferenciar un compromiso real de una estrategia de imagen.