Cómo influir en la toma de decisiones del comprador

Los procesos de toma de decisiones de los consumidores constituyen una materia multidisciplinar profusamente estudiada, en la que juegan un papel  igualmente decisivo tanto el interés del vendedor como la psicología del comportamiento del comprador. Para influir en la toma de decisiones, entre otras cuestiones, hemos de ser conocedores de los participantes en el complejo proceso de compra, desde que se crea la necesidad de la misma hasta que se realiza, e incluso con posterioridad. A la hora de establecer un plan de marketing que busque influir en las decisiones del comprador, será esencial tener en cuenta estos aspectos que dilucidan cómo tomamos nuestras decisiones de compra. Pero con ello no será suficiente, pues habrá múltiples variables externas que también influirán en un proceso tan complejo como es la toma de decisión del comprador. En lugar de construir una estrategia de marketing que intente predecir el comportamiento del comprador, se apuesta por subrayar variables que puedan influir en la decisión, teniendo en cuenta también la racionalidad e irracionalidad que caracteriza el comportamiento.

Comportamiento influenciable, pero no predecible

Las estrategias de marketing pueden lograr su objetivo partiendo de la premisa que habla de un comportamiento que no puede predecirse, pero que sí resulta influenciable. La construcción de las marcas son un claro ejemplo de la importancia de la diferenciación a la hora de lograr el éxito o, lo que es lo mismo, provocar la decisión de compra de productos o la contratación de sus servicios. Sin embargo, por muy bien construida que esté la marca o que hayamos planteado la estrategia de marketing, independientemente de cómo y dónde lo vendamos, no siempre se logra convencer. Entre los factores que influyen en la decisión de compra, podemos citar desde el precio, las condiciones promocionales, las opiniones favorables de otros usuarios, la percepción de que las necesidades van a ser cubiertas o, en el otro extremo, de que el impulso emocional tiene sentido y merece la compra. Lógicamente, no se aplicará la misma estrategia a la hora de establecer un plan de marketing que en situaciones concretas, en las que se atiende al cliente. Sin embargo, ya sea estudiando un perfil de usuario general o atendiendo a las características de un cliente concreto, el objetivo sigue siendo básicamente el mismo: reconocer sus necesidades e intentar comprender los distintos factores que influyen en la toma de decisiones para preparar estrategias adecuadas. Entre otros factores que influyen en la decisión de compra de un modo general, podemos citar las siguientes calidad del producto, los gastos de envío gratuitos, disponer de otras opciones, entre ellas algunas novedades, la facilidad de hacer devoluciones, así como un entorno amable, que puede ser desde un diseño de página amigable a un comportamiento del vendedor que resulte servicial sin percibirse como intrusivo. En función de su personalidad y perfil entrarán en juego muy distintas variables, como la motivación, su personalidad, la edad, el estilo de vida, la cultura o grupo cultural y, entre otras muchas, la importancia concedida a una buena relación calidad precio. 

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