Pikolin: ejemplo real de un plan de marketing

Como es bien sabido, no existe una fórmula infalible para crear un plan de marketing de éxito, fundamentalmente porque cada empresa tiene unas características y circunstancias propias y, del mismo modo, el doble contexto nacional y global la ubica en unas coordenadas determinadas, que también son cambiantes. Sin embargo, conocer los planes de marketing de otras empresas puede ser de gran ayuda. No sólo para aprender de los aciertos, formas de actuar y planteamientos, sino también para evitar los errores más comunes. De hecho, avanzar en la internacionalización tiene que ver no sólo con la experiencia propia, sino también con la ajena. A la hora de diseñar un plan de marketing, seguir las claves esenciales supone no sólo aplicar principios de mercadotecnia sino, sobre todo, saber hacerlo en función de nuestras metas a corto y largo plazo. Así, será tan importante partir de un análisis interno de la empresa como diseñar un plan que se ajuste a su realidad como un todo, considerando también las particularidades de los mercados internacionales elegidos.

Pikolin apuesta por internacionalizarse

El plan de marketing de Pikolin, el líder español del sector de los colchones, es un buen ejemplo de crecimento logrado mediante la modificación de sus planes en función de las necesidades de la empresa. En este caso, la prioridades ampliar la internacionalización intensificando la presencia para "consolidar y hacer crecer los mercados en los que ya estamos", apunta José Antonio González, su nuevo consejero delegado.

De hecho, si  por un lado Pikolin tiene una vocación internacional ya veterana, en los últimos años ésta se ha visto fuertemente acentuada a consecuencia de la recesión económica. Más que tratarse de una simple apuesta por el mercado internacional, Pikolin se ha visto obligado, casi impelido a lanzarse a la conquista de nuevos mercados para no perder su liderato, en una clara huída hacia adelante no exenta de grandes desafíos, si bien actualmente es ya el segundo fabricante a nivel comunitario. 

Defender el mercado interno y ampliar el externo

Su plan de marketing pretende conseguir una ambiciosa expansión internacional partiendo de las actuaciones exteriores que se han llevado a cabo a lo largo de sus 66 años de vida, pero especialmente en los últimos años. Obtener fuerza del exterior es su baza para aguantar la brutal caída del consumo y la entrada de nuevos rivales (desde pequeños fabricantes a multinacionales) en el mercado interno. En particular, con su marca Sunlay esperan poder competir en el mercado interno, que ha experimentado una importante reducción de precios, dentro de un plan estratégico que busca posicionarse en distintas tecnologías y segmentos del mercado con diferentes marcas.  Básicamente, se refuerza su internacionalización como principal opción, "sobre todo en Asia" y quizá también en latinoamérica. Sin descartar nuevas oportunidades, sin embargo, el principal objetivo es, junto con la expansión asiática, intentar reactivar las ventas en España y reforzar su presencia en Francia, donde compró el 50 por ciento de Cofel en 2001, líder del sector en el país vecino. Actualmente, tras hacerse con la totalidad de la marca francesa en 2009, la jugada parece haberles salido redonda, pues sólo ella supone más de la mitad de la producción del grupo, copando una cuarta parte del mercado galo. Aún así, el objetivo es mantenerse en este mercado, que "tampoco anda muy boyante".

Cuestión de tiempo y esfuerzo

La compra de Dunlopillo en 2011 será el punto de partida para su expansión asiática, con dos plantas en Malasia y China, mientras el mercado italiano se aborda gracias a una joint venture fundada en 2012 con BIT, el líder en el sector de ese país. También se ha empezado en Reino Unido y en ese mismo año compraron Industrias Pardo, empresa española de camas para hospitales y geriátricos que compite actualmente con multinacionales norteamericanas. A día de hoy, más del 60 por ciento de sus ventas vienen de afuera, frente al 30 por ciento hace poco más de cinco años. Orientar el crecimiento a nivel externo no les hace abandonar su estrategia nacional y, auque el mercado español sigue débil, están detectando una leve recuperación. Pese a que en los dos últimos años la empresa ha crecido, sólo cuando sus proyectos internacionales se consoliden y se recupere el mercado español podrán dejarse atrás las mayores dificultades, concluye González.

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