Plan de marketing internacional: Objetivo, presupuesto y claves

Para elaborar un eficaz plan de marketing internacional no es imprescindible seguir ningún modelo concreto. Sin embargo, resulta recomendable hacerlo, pues los esquemas siempre pueden ser de gran ayuda para realizar un estudio que incluya los puntos más relevantes en el estudio, sin dejar fuera aspectos claves, como el análisis financiero o fiscal, entre otros factores estratégicos cuya valoración es clave para iniciar un proyecto de internacionalización con las mínimas garantías. Por otro lado, es importante no buscar la exactitud de las previsiones ni mucho menos una complejidad que no hace sino bloquearnos, pues el valor de un plan financiero está en las cuestiones que plantea y en las respuestas o, como tantas veces ocurre, en las nuevas preguntas que nos lleva a formular para, finalmente, determinar la viabilidad del proyecto, establecer objetivos y medidas para llevarlos a cabo.

A la hora de aplicar un modelo de un plan de marketing internacional, tengamos en cuenta nuestras pretensiones y complejidad del proyecto, así como del tamaño de la empresa para no caer en el error de abordar un plan que acabe desalentándonos por su densidad, por su complicado lenguaje y, en suma, por su falta de adecuación.

Ventajas de una buena planificación

Básicamente, un modelo de un plan de marketing internacional ha de abordar una serie de cuestiones esenciales, que veremos a continuación. En él reflejaremos el punto de partida de la empresa, su situación y potencialidades para alcanzar unos determinados objetivos, el comportamiento del mercado, la competencia, los clientes y sus hábitos de consumo utilizando distintas técnicas, como el análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) y recurriendo a expertos en aquellos temas que se nos escapen. Finalmente, se definirán las estrategias, se determina un presupuesto y se fijan objetivos definitivos, así como las medidas a implementar, dentro de una planificación y organización que busca minimizar riesgos y reducir costes. Llegados a este punto, si antes no hemos descartado el proyecto, habrá llegado el momento de pasar a la acción, ahora sí, teniendo un mayor control de los riesgos e incertidumbres asociados al entorno exterior.

Claves para diseñar un plan de marketing internacional

Definido el mercado potencial y establecido el modo de llevar a cabo las exportaciones o ventas a través de otros métodos de penetración, la actividad internacional precisa un paralelo plan de marketing. Su planteamiento debe tener en cuenta el tipo de público al que van dirigidos e idear el modo de darlos a conocer y despertar el interés por ellos. Encontrar una estrategia de éxito es el sueño de cualquier empresa, si bien seguir una serie de pautas pueden allanar el camino para encontrar esa fórmula que funcione para un determinado producto o servicio. Puesto que se trata de destacar la ventaja competitiva del producto o servicio y darle la máxima difusión, ya sea en términos selectivos como masivos, será de utilidad tener en cuenta una serie de claves esenciales, como las siguientes:

• Adaptación: cada tipo de negocio, sector, producto o servicio requiere un tipo de estrategia comercial, tanto a nivel de comunicación mediante un mensaje (imágenes, eslógan, etc.) como en lo relativo a plataformas más idóneas, incluyendo los soportes tradicionales y los modernos, como las redes sociales o los contenidos digitales.
• Política de precios: además de definir los precios que permitan ser competitivos, en este capítulo conviene contemplar la venta a crédito, promociones, fidelización, descuentos para buenos clientes.
• Estrategia comercial: la estructura de ventas puede depender tanto de elementos culturales como de costes o del tipo de negocio, pudiendo ser interesante crear un equipo de ventaspropio o a representantes.
• Renovación: el entorno internacional es cambiante, por lo que los planes de marketing deberán revisarse con regularidad para adaptarse tanto para no perder eficacia como para aprovechar nuevas oportunidades de negocio.

En todos los casos, las medidas implementadas deben responder al plan global de salida al exterior, ser coherente con su contenido y al mismo tiempo hacer luz sobre algunos aspectos en los que pudiera enriquecerlo. Un trabajo riguroso contemplará como un todo la estrategia de internacionalización, entendida como un análisis tanto de la situación de la empresa como de los mercados de destino, que recopila información valiosa para establecer estrategias y tomar decisiones a cualquier nivel, incluyendo fijar objetivos a través de los planes de marketing.

Las 4 "P" del marketing internacional

La mercadotecnia alude a 4 pilares básicos, conocidos como las 4 P’s del marketing (Product, Price, Place, Promotion) como aspectos en los que hemos de centrarnos para conseguir nuestros objetivos aprovechando las sinergias que se crean entre ellas:

• Producto o servicio: puede ser tangible o intangible, es el producto que se ofrece para su adquisición y uso. Se debe formular con concreción y presentar el producto, desarrollo de marca y características de la presentación, como el envase, el etiquetado, etc.
• Precio: incluye tanto la fijación de precios como las estrategias relacionadas con la forma de pago, posibles descuentos o
• Plaza: determinar el canal de distribución para que el producto llegue adecuadamente, puntual, al lugar acordado y en condiciones óptimas.
• Promoción: una suma de comunicación efectiva sobre la empresa y sus productos, publicidad, ventas y relaciones públicas.

Con una perspectiva enfocada en los clientes, la aplicación de las 4 P busca una mejor comprensión de la clientela con las 4 C (por sus siglas en inglés), centradas de forma exclusiva en el destinatario final:

• Valor del cliente
• Costos del cliente
• Conveniencia del cliente
• Comunicación con el cliente.

Además, nuevas aportaciones entienden como igualmente importante el enfoque intermedio, que ponga el foco en un segmento del mercado, un nicho de mercado o, en cuarto lugar un cliente individual, respectivamente.

Planificar y dedicar más recursos, dos aspectos claves

En el complejo e incierto mundo del marketing, la situación se complica todavía más, si cabe, cuando queremos llegar a un mercado extranjero. Si tener éxito con el marketing local ya resulta complicado, conseguirlo en otros países es una tarea todavía más difícil. Es por ello que la planificación es imprescindible en el cada vez más competitivo entorno global.

La planificación puede abordar desde el presupuesto hasta el tiempo que queremos realizar una determinada campaña y durante qué periodo, ambos elementos claves a considerar en cada país en función de los hábitos y la cultura. Por último, el establecimiento de objetivos concretos nos ayudará a valorar los resultados y a fijar nuevas metas en el futuro, cuidando que éstos sean acordes con el resto de condiciones y, sobre todo, realistas con respecto a los parámetros temporales.

Aunque pueda parecer obvio, si bien las herramientas para llegar al público de otros países son las mismas que en el mercado nacional, la dificultad añadida de la distancia, especialmente la cultural, obliga a hacer inversiones mayores a nivel económico y de esfuerzos. Y, cómo no, también evidente pero tremendamente eficaz, independientemente del lugar, el  lenguaje universal de la publicidad funcionará a las mil maravillas si conseguimos hacer llegar el mensaje principal, simplemente haciendo brillar las ventajas competitivas del producto. El quid de la cuestión será, entonces, encontrar el modo de transmitirlo o, mejor, los distintos modos de hacerlo. Sin traducciones literales.

Presupuesto para un plan de marketing internacional

El presupuesto para un plan de marketing internacional debe lograr una estimación precisa de los costos proyectados para publicitar y dar a conocer los productos o servicios que se quieren comercializar en los países objetivo. Un buen presupuesto requiere de un trabajo previo de análisis, investigación y planificación. Aunque las comunicaciones ocupan la mayor proporción de la inversión, también hay que tener en cuenta otros costes como los salarios del personal dedicado a estas tareas o el precio acordado por los servicios de la empresa subcontratada para su realización.

Investigación previa para elaborar un plan de marketing

La investigación ayuda a afinar las estimaciones de costos, haciéndolas más realistas. Cuanto mejor sea esta investigación, más precisos serán los datos que se contengan en el presupuesto para un plan de marketing internacional. Sin embargo, estas labores conllevan un coste, que no hay que olvidar. Una investigación pre-presupuestación útil ha de comprender, al menos:

1. Investigación de mercado: se trata de un conocimiento imprescindible para poder desarrollar cualquier plan de marketing y habrá de aplicarse a cada país donde se planee la expansión.
2. Análisis de los competidores: hay que conocer sus fortalezas, para estar preparado, pero también sus debilidades, que serán las que se explotarán en las campañas.
3. Registros de rendimiento de marketing interno: es necesario conocer qué gastos de publicidad han demostrado su eficacia para el negocio. Para obtener este dato se pueden analizar las métricas de marketing o el retorno de la inversión asociada a cada campaña publicitaria.
4. Auditoría de marketing: un examen periódico de la ejecución de estos registros ayuda a decidir qué medios de comunicación no han demostrado ser fructíferos y son, por tanto, prescindibles; o cuáles no funcionan tan bien como se esperaba en un mercado extranjero en concreto.

Costes de las comunicaciones de marketing

El grueso del presupuesto para un plan de marketing internacional se destina a las comunicaciones mercadotécnicas. En esta categoría se incluyen:

• Ventas personales
• Relaciones públicas
• Impresión
• Emailing y su traducción a los distintos idiomas
• Gestión social media
• Desarrollo de sitios web y hosting
• Adaptación de la web corporativa a otros idiomas y culturas
• Diseño de folletos y adaptación a cada país de destino
• Publicidad online
• Publicidad televisiva
• Publicidad en radio
• Marketing directo
• Anuncios en prensa escrita
• Traducción de contenidos
• Desarrollo de propuestas y presentación de ofertas
• Creación y mantenimiento de redes
• Asistencia a eventos
• Promoción de ventas

Otros gastos a tener en cuenta en la elaboración de un presupuesto

Existen otros gastos generales, relacionados con las acciones de marketing emprendidas, que también han de considerarse en la elaboración del presupuesto para un plan de marketing internacional. Son los siguientes:

• Comisiones de las agencias de publicidad
• Costes de selección de personal (traductores, intérpretes, personal comercial cualificado, etc.)
• Salarios del personal empleado en el área de marketing o coste de los servicios de la empresa de outsourcing encargada de ello
• Coste de instalaciones y suministros
• Gastos de viaje y representación
• Coste de las muestras comerciales y gastos de envío, aduanas y documentación.