El modelo Kano: Cómo identificar las necesidades ocultas de los clientes

Todo el mundo se entusiasma cuando se trata de crear y desarrollar nuevos productos. Desde la ideación hasta la gestión de proyectos, todo el mundo en el equipo tiene ideas y quiere hacer que las cosas sucedan. No obstante y a pesar del entusiasmo, lo que ocurre casi inevitablemente es que los equipos acaben teniendo demasiadas características que considerar y, en consecuencia, no se sabe ni por dónde empezar.

Aquí es donde entra en juego el análisis o modelo Kano. A continuación, te comentamos cómo puedes utilizarlo para mejorar tus productos y servicios, el proceso y las mejores prácticas.

 

 

¿Qué es el modelo Kano?

El modelo Kano es un método para priorizar funciones en la hoja de ruta de un producto en función del grado de satisfacción de los clientes. Los equipos de producto pueden sopesar una función de alta satisfacción frente a su coste de implementación para determinar si añadirla es, o no, una decisión acertada.

En otras palabras, podemos decir que el modelo Kano es un marco de priorización diseñado para ayudar a los equipos de producto a priorizar iniciativas. Los jefes de producto suelen usar este modelo para priorizar posibles nuevas funciones agrupándolas en categorías. Estas pueden ir desde aquello que podría decepcionar a los clientes hasta lo que probablemente le satisfaga.

Este modelo fue publicado por el Dr. Noriaki Kano, profesor de la Universidad de Ciencias de Tokio, en 1984. Por aquel entonces, las quejas y la mejora de las características populares era la forma aceptada de mejorar la fidelidad de los clientes. Sin embargo, él quería ver si había otras formas de que las marcas mantuvieran y mejoraran los niveles de fidelidad, pues creía que esta dependía de los niveles de respuesta emocional a las características.

Ante este contexto, planteó la hipótesis de que había cinco tipos de respuesta emocional a las características y realizó un estudio para demostrarlo. Como resultado creó el conocido gráfico Kano, que visualiza dichas cinco respuestas emocionales en función de las curvas. Básicamente, demostró que la satisfacción del cliente depende de lo sofisticada que sea una función disponible, lo que a la vez provoca una respuesta emocional.

¿Cómo funciona el modelo Kano?

Las personas que encargadas de emplear el modelo Kano en el desarrollo de un nuevo producto, o en la mejora de un producto existente, organizan las características en los siguientes grupos:

1.   Básico

Las características que entran en este grupo son las que los clientes esperan de todos los productos de su tipo. Son esenciales para el funcionamiento básico del producto y, aunque no es muy probable que hagan las delicias de los usuarios, los niveles de satisfacción podrían disminuir significativamente si faltaran en el diseño de un producto.

2.   Rendimiento/Satisfactores

Estas características demuestran el compromiso de un equipo de producto con una mayor funcionalidad frente a la suite básica. Aumentan la experiencia general y pueden ayudar a un producto a obtener una ligera ventaja competitiva sobre otro, aunque es poco probable que sea un factor decisivo.

3.   Emocionantes

Las características de esta categoría pueden marcar una diferencia significativa en la decisión de compra de un cliente y en la satisfacción de un usuario. Los atributos que despiertan el entusiasmo tienen el poder de dar a un producto una mayor ventaja y diferenciarlo de los lanzamientos de la competencia.

4.   Atributos indiferentes

Cualquier característica considerada "indiferente" no tiene un impacto explícitamente positivo o negativo en los usuarios. Estos pueden tener dificultades para decidir si la presencia de la característica aumenta o disminuye sus niveles de satisfacción.

5.   Atributos inversos

Las características de esta categoría insatisfacen activamente a los usuarios y deberían eliminarse por completo del producto. Pueden hacer que los usuarios se sientan frustrados por un producto e incluso que consideren alternativas si hay un número suficiente de ellas.

Clasificar las funciones en cualquiera de estas categorías permite a los equipos de producto determinar cuáles son las más importantes en el desarrollo de un producto y cuáles pueden descartarse por completo.

¿Por qué usar el análisis Kano?

El análisis kano es muy útil para los equipos de producto que quieren responder a estas preguntas clave:

• ¿Cómo podemos medir la satisfacción del cliente?
• ¿Qué características podemos crear para aumentar la satisfacción del cliente?
• ¿Causan nuestras funciones actuales un alto grado de satisfacción de los clientes?
• ¿Cómo podemos mejorar nuestras funciones para que la satisfacción del cliente alcance el nivel óptimo ("deleitar a los clientes")?

Centrándose en estas preguntas y atendiendo a las necesidades de los clientes, los equipos

de producto pueden identificar lo que hace falta para que su producto entre, permanezca y destaque en un mercado objetivo.

¿Cuándo utilizar el análisis Kano?

Cuando hay poco tiempo

Cuando los equipos de producto trabajan con plazos ajustados, el modelo Kano es una gran herramienta para acelerar la toma de decisiones.

Cuando hay recursos limitados

El sencillo método para llevar a cabo el análisis Kano utiliza un cuestionario por correo electrónico, lo que significa que no necesitas recursos expertos para realizar la investigación.

Cuando quieres saber qué impresionaría a tus clientes

Cuando quieres "pensar fuera de la caja" o "pensar a lo grande", puedes utilizar este método para ver qué características les gustarían a los clientes y les resultarían útiles.

Cuando quieras mejorar un producto actual

Cuando llegue el momento de renovar el producto o mantenerlo competitivo frente a sus competidores en el mercado, el uso del análisis Kano evaluará todas tus opciones de características y te dará opciones claras para elegir.

 

 

Beneficios y ventajas del análisis kano

• Ahorro de tiempo y dinero: evita la pérdida de tiempo y recursos asociada al desarrollo de características que no atraen a los clientes objetivo.
• Identifica las áreas prioritarias: identifica las áreas prioritarias de las características de su producto actual que necesitan atención inmediata para rectificar el bajo rendimiento.
• Agrupa las mejores funciones: prioriza tus ideas de funciones en un plan de desarrollo claro basado en la mejora del rendimiento y los niveles de satisfacción del cliente.
• Aumenta la satisfacción del cliente: evita el desarrollo de funciones sobre ideas que no mejorarán la satisfacción del cliente para que pueda complacer a sus clientes más rápidamente.