Marketing operativo: definición y características básicas

El marketing, como elemento estructural de las organizaciones, tiene varios niveles de implementación y desarrollo. Se suele hablar de esta herramienta en sentido genérico, pero lo cierto es que es mucho más complejo y diverso. Una de las causas de esto reside en que hasta la década de los 80, la única labor que se asociaba al marketing era la venta de productos.

 

 

¿Qué es y para qué se utiliza?

El marketing operativo es aquel que la empresa utiliza día a día y que generalmente se refiere a una herramienta de actuación: publicidad, promoción, mailing, etc. Normalmente se utiliza este marketing para estrategias comerciales planificadas a corto plazo o que requieren tiempos de ejecución cortos.

Dos dimensiones diferenciadas

Es importante tener en cuenta que, tras el marketing, podemos encontrar dos dimensiones diferenciadas. Por un lado está el marketing estratégico, que hace referencia a los valores, la proyección y los objetivos de las compañías. Por otro, encontramos el marketing operativo, que se centra en las acciones y las decisiones que se deben tomar para elaborar un plan de marketing que cobre forma y sentido.

Planteamientos estrechamente relacionados

Durante mucho tiempo, el único marketing existente en la mayoría de empresas era el operativo. De hecho, no fue hasta la década de los 80 cuando se comenzó a introducir la perspectiva estratégica del marketing, oponiéndola al marketing operativo. Desde entonces, a cada uno se le ha asignado un contenido específico. Sin embargo, ambos planteamientos están estrechamente relacionados. Para muchos expertos, no se puede concebir un planteamiento sin el otro, sobre todo si se quieren crear estrategias de marketing efectivas.

Gestión voluntarista de conquista de mercados

Tal y como explican desde Descuadrando, “el marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación”, con el objetivo de “dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos”. Por tanto, podemos decir que se trata de una gestión voluntarista de conquista de mercados, eso sí, a corto y medio plazo.

El éxito del marketing operativo depende de las estrategias

El marketing operativo “es más agresivo y visible por corresponderse con la acción de la gestión de marketing”, tal y como explican desde Gestiopolis. Pese a esto y a que opera en plazos de tiempo más cortos, su eficacia “dependerá de la calidad de las estrategias fijadas previamente”.

Usos del marketing operativo

Si entendemos el marketing operativo como la forma en la que vamos a llevar a cabo la estrategia planificada, podemos afirmar que sus principales funciones son las siguientes: diseñar los posicionamientos y tácticas; elaborar el presupuesto, incluyendo el desglose de los gastos de la estrategia comercial; fijar el precio de salida del producto; definir la manera en la que se distribuirá en los puntos de venta; y definir las estrategias de comunicación. Además, es esencial controlar el plan de marketing. Como explican desde Gestiopolis, este proceso de control “implica la medición de los resultados de las acciones emprendidas, el diagnóstico del grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, la adopción de las oportunas medidas correctoras”.

Resumiendo, lo importante no es decidir entre marketing estratégico o marketing operativo, sino aplicar los dos métodos en los momentos clave del proceso. Eso sí, aunque no sea recomendable, es importante que tengas en cuenta que el marketing operativo puede llevarse a cabo sin el estratégico.

Estrategias de Marketing operativo

Las estrategias se definían en función del producto y de los consumidores, pero olvidaban que antes, mucho antes, estaban presentes los principios de las organizaciones. A partir de esa fecha, los profesionales del área comenzaron a incorporar el término de marketing estratégico, el cual supuso una división con el operativo.

Los dos niveles más conocidos del marketing son el operativo y el estratégico. Mientras el segundo hace referencia a los valores, la proyección y los objetivos de las compañías, el primero señala las acciones y decisiones que se deben implementar para que el plan de marketing en sí mismo cobre forma. O dicho de otra manera, el marketing estratégico traza el marco de acción teniendo en cuenta la visión corporativa, mientras el marketing operativo es la materialización de ese marco. El primero es de carácter abstracto; el otro, práctico; el primero es teórico; al segundo lo definen los hechos y las estrategias. De ahí que un buen número de profesionales consideren el marketing operático como el brazo comercial de las empresas. Otras de sus características son:

• Crea el volumen de negocio de las empresas.
• Inciden en la rentabilidad a corto plazo.
• Está directamente ligado al marketing estratégico.
• Minimiza los costes de recursos y medios.
• Está vinculado a herramientas como la publicidad o el mailing.

Marketing operativo, funciones básicas

A este último, además, le corresponden las decisiones relativas al producto, como por ejemplo el precio, la distribución y la comunicación. Otras de sus funciones básicas a la hora de desarrollar la estrategia de mercado de una empresa, son:

Políticas comerciales

Son estrategias orientadas al plano comercial. Deben ser compatibles con el entorno y realistas en sus proyecciones. Además, tienen que estar debidamente coordinadas y definidas en el tiempo, pues de lo contrario se dilatarían.

Gestión de grupos de marketing

Al marketing operativo también le incumbe la gestión de los equipos. La empresa cuenta con un número de personas encargadas de aplicar las políticas comerciales descritas en el primer punto.

Coordinación de acciones:

Por supuesto, las acciones de cada uno de esos miembros deben estar coordinadas, planificadas e integradas en un proceso genérico. Todos los pasos, desde el diseño del producto hasta su distribución en el mercado, deben ser eslabones de la misma cadena. El marketing operativo no contempla elementos aislados.

Atributos del producto:

El marketing operativo no solo se ocupa de la distribución, la comunicación y el precio del producto. Además, se centra en los aspectos psicológicos y sociológicos asociados a él. Por ejemplo, cuestiones como la imagen y los valores que transmite, que juegan un papel fundamental a la hora de las ventas.

Gestión de la gama de productos:

En ese mismo sentido, también se ocupa del mantenimiento, modificación, cambio o lanzamiento de nuevos productos de la gama inicial, todo esto en función de los cambios del mercado y las necesidades de los consumidores.

 

 

Características del marketing operativo

Visión práctica

Este dato se deduce de lo expuesto en el apartado anterior puesto que este enfoque táctico conduce a la imagen de una propuesta que lleva a una acción realista. Las tareas enumeradas en este tipo de marketing deben ser viables en el contexto práctico de la experiencia. Este proceso refuerza su creatividad desde la conexión con el objetivo a alcanzar.

De este modo, este horizonte final añade un significado al medio. La práctica de las acciones llevadas a cabo en este marco ofrece resultados que pueden observarse en la referencia del corto plazo. Un aspecto especialmente relevante porque la suma de aciertos logrados en el contexto temporal del presente también constituye una base importante para afianzar una estrategia de futuro desde el punto de vista comercial.

Temporal

Continuando con esta línea de la acción, mencionada en el apartado anterior a este punto, este tipo de marketing también puede contextualizarse en la referencia directa del factor temporal, ya que la planificación de la línea desarrollada, concreta el momento en el que llevar a cabo una tarea determinada. Esta perspectiva temporal ofrece un orden a los pasos descritos en una planificación de estas características.

Cada acción es concreta porque responde a preguntas esenciales como por qué, cuándo, cómo y para qué. Por ello, cada paso tiene una razón, un proceso, un instante y una finalidad. Gracias a esta perspectiva temporal, este tipo de marketing no solo es ejecutable en la práctica, sino que también puede interpretarse a posteriori desde el seguimiento y el balance de las acciones realizadas anteriormente.

Eficaz

Esta conexión con el objetivo hace que este tipo de marketing incremente su eficacia cuando parte de una programación realista y una buena estrategia. Debe existir una coherencia con esta base teórica. La eficacia de este tipo de propuesta también está en relación con la propia optimización del presupuesto en la planificación de la inversión prevista. La precisión en los resultados obtenidos a partir de esta guía también depende de la propia preparación de este momento en relación con el contexto situacional de la entidad y la expectativa a alcanzar.

Creativo

El marketing operativo está directamente vinculado con la acción, aunque también se complementa con un guión estratégico. Por ello, este primer término es creativo en la fórmula empleada para materializarse en la realidad. De entre todas las posibilidades existentes, este ingrediente individualiza una idea frente a otras posibles alternativas.

Por tanto, existen distintos tipos de marketing. Aunque el concepto analizado en este artículo tiene significado por sí mismo, también está alineado con el enfoque estratégico de un plan que es indispensable para aquella entidad comprometida con el deseo de comunicar su propuesta de valor.