¿Cuál es la relación entre gestión de marketing y comunicación?

Suele pensarse que las palabras «comunicación» y «marketing» significan lo mismo. De hecho, es usual que muchos emprendedores aún las consideran como sinónimos a la hora de hablar de estrategias de mercado. Pero si bien su relación es indiscutible, lo cierto es que se trata de dos términos que no designan la misma cosa. Y esa diferencia es importante tenerla en cuenta para elaborar estrategias y planes de empresa con proyección y éxito.  

¿Qué es marketing y qué es comunicación?

En primer término, el marketing hace referencia a las estrategias surgidas en el interior de las compañías para difundir entre los consumidores una serie de productos o servicios, los cuales buscan la satisfacción de necesidades o expectativas. En algunas ocasiones, incluso, las crean y se abren espacio por sí mismas.

Por supuesto, también le concierne al marketing lograr la aceptación de los productos entre los clientes y promover su uso para que éstos los sigan adquiriendo. En últimas, son acciones de promoción y seguimiento. Sin embargo, estas acciones sólo pueden hacerse efectivas a través de un elemento clave en cualquier estrategia de negocio: la comunicación, que en este sentido se define como la herramienta a través de la cual cobra forma la gestión del marketing.

La comunicación tiene que adaptarse a la naturaleza de cada empresa y al producto o servicio que promociona. Ya sea un partido político, una empresa del tercer sector o una institución pública, el lenguaje, el tono y los mensajes en general deben estar al servicio de los objetivos de cada organización.

En conclusión, la labor de la comunicación es difundir y amplificar las estrategias de marketing para que éstas tengan mayor alcance y efectividad, elementos importantes cuando hablamos de la gestión de las estrategias de mercado. Existen varios ejemplos en los que la comunicación cumple esta función canalizadora:

• Planes de referidos:

En estos casos, la comunicación amplifica el mensaje sobre un producto o servicio a través de promociones y ofertas. Los casos más extendidos son los incentivos para los clientes, los descuentos instantáneos, entre otros.

• Transistor de mercado:

Esta labor comunicativa consiste en interactuar con otras empresas que tengan intereses afines. No tienen que ser necesariamente del mismo mercado, aunque sí que guarden cierta relación con los productos o servicios ofertados. Por ejemplo, la ferretería que contacta a una empresa constructora. De esta manera, el mensaje inicial tendrá mayor alcance y repercusión.

La publicidad, el tercer elemento

No es posible hablar de marketing y comunicación sin mencionar el tercer elemento en un esquema de gestión de mercado: la publicidad. Se trata de la estrategia de marketing más empleada para que un producto se conozca. Las empresas hacen publicidad cuando necesitan comunicar cuál es el producto, qué beneficios ofrece a los clientes y cómo pueden adquirirlo. O dicho de otro modo: la publicidad es una forma de comunicar el marketing. Y, por lo general, lo hace ante un grupo de personas suficientemente amplio como para captar su interés. A través de la publicidad, las empresas no sólo ofertan un producto, sino que también llevan a cabo otras acciones:

• Convence a los clientes de la necesidad de adquirir un producto.
• Impulsa la economía y los bienes de consumo.
• Genera referentes en cuanto a los productos y los consumidores.
• Crea nuevas formas de relación entre clientes y productos.