Qué es Dark Social y cómo medirlo

Si te dedicas al amplio mundo del marketing digital, es más que probable que te hayas topado con el término “dark social”. A priori este concepto puede traer numerosas confusiones, ya que puede parecer que se refiera a malas praxis o técnicas de “black hat”. Sin embargo, esta apreciación no es para nada correcta. En el siguiente artículo te contamos en qué consiste el dark social y cómo puedes medirlo.

 

 

¿Qué es el dark social?

El término "dark social" se refiere a todas las interacciones en las redes sociales que el público, los motores de búsqueda y los vendedores como usted y yo no podemos ver, como las comunicaciones en la mensajería privada de las redes sociales, el correo electrónico, el WhatsApp y los SMS.

Este concepto se atribuye a Alexis C. Madrigal, que lo acuñó en 2012 en su artículo “Dark Social: we have the whole history of the web wrong”. En otras palabras, se usa para referirse al tráfico web que proviene de canales de distribución modernos y que son difíciles de rastrear con precisión. En estos lugares los compradores B2B son muy activos, pero la empresa no tiene visibilidad directa del impacto.

Ejemplos de dark social

Ahora que conocemos qué son los dark social, hay que saber cuáles son los canales que pueden considerarse “oscuros”, y cuya atribución resulta más difícil. Algunos ejemplos son los que siguen a continuación:

• Redes sociales como Linkedin, Instagram o Facebook
• Plataformas de contenido como Youtube o Apple Podcasts
• Grupos y comunidades como Slack
• Comunicaciones con los empleados como Zoom
• Boca a boca
• Eventos y reuniones
• Aplicaciones de mensajería como Whats App

Cómo se compara el dark social con otras fuentes de tráfico

Para entender bien las implicaciones del tráfico de las redes sociales oscuras, es útil comprender dónde encaja en el esquema más amplio de las cosas. Cuando las personas visitan un sitio o página web, llegan a él a través de una de las diferentes vías o canales. Estas fuentes incluyen:

Tráfico orgánico

El tráfico orgánico proviene de las personas que hacen clic en los enlaces de la página de resultados de un motor de búsqueda.

Tráfico de pago

El tráfico de búsqueda de pago procede de las personas que hacen clic en los anuncios de pago que aparecen por encima de los primeros resultados de la página de resultados de un motor de búsqueda.

Tráfico referral o de referencia

El tráfico de referencia procede de personas que hacen clic en enlaces compartidos por sitios web de terceros. Estas fuentes pueden incluir comunicados de prensa, listados de directorios y blogs que enlazan con tu sitio web.

Tráfico de visualización

El tráfico de display proviene de personas que hacen clic en publicidad digital, como los banners.

Tráfico por email

El tráfico de correo electrónico proviene de personas que hacen clic en los enlaces que has compartido en tus campañas de correo electrónico.

Tráfico social

El tráfico social proviene de las personas que hacen clic en los enlaces que compartiste en tus cuentas de redes sociales.

Tráfico directo

El tráfico directo proviene de una variedad de fuentes. Incluye a las personas que escriben tu URL en la barra de direcciones de su navegador o hacen clic en un marcador previamente guardado de tu sitio, así como a las personas que hacen clic en enlaces no etiquetados en canales sociales oscuros y cualquier otro tráfico cuyo origen no pueda ser determinado por el software de análisis (como los documentos no web y el tráfico redirigido).

¿Cómo medir el dark social?

Como puedes intuir, el dark social no se llamaría así si no fuera ligeramente complicado de medir. En casi todos los casos, las buenas aproximaciones se conseguirán usando una combinación de diferentes métodos, entre los que destacan los siguientes:

Etiquetas UTM

Las etiquetas UTM se adjuntan a tus enlaces y te ayudan a determinar desde qué sitio web ha llegado un determinado usuario. Estas etiquetas también pueden llevar más información sobre la fuente y el medio de tráfico. Por supuesto, este método no es 100% fiable ya que estos enlaces pueden ser copiados y enviados a través de otros canales, pero da una buena estimación aproximada, aunque con algunas limitaciones.

Botones sociales

Otra forma de hacer que las redes sociales oscuras sean menos oscuras es animar a los usuarios a compartir el contenido a través de botones sociales que pueden ayudar a preservar los metadatos críticos. En pocas palabras, hacen un trabajo similar al de las etiquetas UTM, asignando automáticamente cada botón social a un enlace rastreable diferente.

Google Analytics

El método más sencillo para empezar a medir es probablemente el uso de Google Analytics. Es algo poco fiable, y no te dará ninguna cifra exacta, pero puede ayudarte a estimar el dark social. La que tienes que empezar es la escrita en la columna de "tráfico directo".

Como dijimos, abarca otras cosas aparte del tráfico social oscuro, incluyendo los usuarios que escriben tu URL en la barra de direcciones. Por ello, debes excluir todas las URL que probablemente se escriban, como una página de inicio o una página de categoría general, y deducir el número de visitas a estas páginas de la cifra global de tráfico "directo".

Con ello, obtendrás una cifra aproximada de las visitas de las redes sociales oscuras, pero esta cifra también incluye los clics en los marcadores y las transiciones de sitios web HTTPS a HTTP, y no hay forma de distinguirlos con Google Analytics. En otras palabras, este método no nos deja más que suposiciones útiles.

 

 

Otras herramientas y software

Por último, hay muchas herramientas más o menos avanzadas que se pueden utilizar para este fin. Las empresas que desarrollan estas herramientas afirman que pueden determinar algunas cifras sociales oscuras bastante sólidas y fiables para tu sitio web.

La mayoría de ellas, contribuyen a medir el dark social animando a los usuarios a compartir enlaces de forma rastreable y arrojando algo de luz sobre este tráfico. Algunos utilizan una combinación de diferentes métodos y prometen rastrear el 100% de sus acciones sociales. Estas grandes promesas suenan un poco exageradas, pero una herramienta de publicación y análisis social de calidad puede ser muy valiosa para tus esfuerzos de marketing, aunque no mida tu dark social de forma impecable.