Marketing internacional: casos de éxito

Aprender de quienes triunfan es siempre una buen estrategia. Si ya sabes qué es el marketing internacional,  en este artículo encontrarás buenas prácticas de empresas de diferentes sectores que lo llevan a la práctica, aumentando sus ventas, multiplicando su número de seguidores en redes sociales o consiguendo una repercusión sin precedentes con alguna de sus campañas. Qué mejor inspiración que la que ofrecen los mejores en su área.

Marketing internacional: casos de éxito

Existen buenos ejemplos entre los más brillantes casos de éxito sobre marketing internacional. Sin embargo, los tres siguientes destacan por el alcance de sus logros:

• Durex: todo el mundo sabe de qué estamos hablando. Es gracias a su publicidad porque, ¿de qué otra forma un producto tabú podría extenderse tan rápidamente? La presencia internacional de la marca es fruto del esfuerzo de sus responsables de marketing quienes, a través de una plataforma de trabajo global, que interconecta a los representantes de los distintos países para evaluar el modo más conveniente de compartir la visión de la marca en cada destino. Campañas publicitarias con mucha fuerza y poco riesgo son sus puntos fuertes.
• McDonalds: pese a las críticas que la comida rápida va acumulando a lo largo de los últimos años especialmente, el caso de éxito sobre marketing internacional de esta cadena norteamericana es digno de estudio. Detrás de las hamburguesas XXXL texas style, el McVeggie que se vende en la India o el McArabia que puede saborearse en Oriente Medio hay un trabajo a conciencia de análisis del mercado y la demanda, estudio de la competencia y adaptación del producto, las tres claves de su éxito estratégico.
• Coca-Cola: un ejemplo de marketing depurado y perfectamente adaptado a las exigencias del consumidor actual, que busca de su marca de confianza algo más que un simple producto. Coca-Cola apuesta por la responsabilidad social y por ello invierte en proyectos educativos, medioambientales y solidarios. Esta forma de proceder es el mejor soporte para sus brillantes campañas que, con un alto contenido emocional, consiguen quedarse en la memoria de todos.

Los triunfadores que no se cuentan entre los casos de éxito en marketing internacional

Pese a que existen muchas formas de alcanzar el éxito global, hay una vía rápida que conduce al fracaso y que supone actuar de forma diametralmente opuesta a como lo hicieron cualquiera de los casos de éxito sobre marketing internacional expuestos. Se trata de la falta de conocimiento del mercado de destino.

Esta falta de planificación estratégica se entiende como arrogancia en muchos de los casos, aunque también puede ser interpretada como ingenuidad. Desde una mala traducción hasta la ignorancia más absoluta acerca de los usos y costumbres locales se imponen al avance de cualquier plan de marketing, impidiendo que se alcancen los objetivos propuestos. Éstos han sido los fracaso más estrepitosos en marketing interncional, casos de empresas como:

• Ebay: pese a triunfar en muchos países, el continente asiático se le resistió durante años. En China se trataba de un problema de concepto. Los usuarios buscaban una interacción más directa con el vendedor y no un mero sistema de retroalimentación construido en base a opiniones de otros compradores. En Japón, fue la falta de información la que obró el desastre. La empresa les imponía la introducción de los datos de sus tarjetas de crédito para perfeccionar la compra; práctica muy mal considerada en la época y que frenó la expansión de la web en este territorio.
• Starbucks: su éxito en todo el mundo no hacía presagiar que en el continente australiano la realidad sería muy diferente. Y es que los consumidores locales prefieren un trato más personal y original a la hora del café, algo que el gigante norteamericano no supo ofrecerles.
• Walmart: si bien en la cultura americana grande es muchas veces sinónimo de bueno, existen otros lugares del mundo donde se prefieren los productos en dosis más pequeñas. Corea del Sur o Europa son ejemplos del fracaso a las iniciativas expansionistas de la cadena de supermercados, que no supieron adaptarse a los gustos del consumidor y fallaron en su análisis de la competencia, que les superó en adecuación y precios.

Marketing internacional: planes y ejemplos reales

Al comparar planes y ejemplos reales de marketing mix internacional llama la atención descubrir que una de las partes que más varían es el análisis de la competencia. Dentro de la analítica que hay que llevar a cabo para la preparación de una planificación de este tipo, donde se evalúan variables del funcionamiento interno de la compañía, así como factores externos, merece la pena prestar especial atención a este apartado, de donde se obtendrá la información necesaria sobre los puntos fuertes y las debilidades de la propia oferta y los de los competidores.

El análisis de la competencia en los distintos planes y ejemplos reales de una estrategia de marketing mix internacional

Descubrir la situación de la competencia en el país objetivo es una de las partes esenciales de todo plan de marketing mix internacional, tal y como se desprende de los distintos planes y ejemplos reales contrastados para la redacción de este artículo. Sin embargo, al comparar y contrastar el propio producto o servicio con los productos o servicios de la competencia existe una diversidad de perspectivas, que no siempre se abordan de la misma manera. En cualquier caso, los aspectos más críticos a considerar son los siguientes:

• Marcas de la competencia disponibles en el mercado de destino.
• Características de sus productos o servicios.
• Tipo de embalaje y envase.
• Rango de precios.
• Métodos de promoción y de publicidad utilizados.

Partiendo de esta información básica, la mayoría de los planes y ejemplos reales de plan de marketing mix internacional intentan ahondar en su conocimiento de los competidores evaluando:

• Cuotas de mercado relativas.
• Fortalezas.
• Debilidades.

Por supuesto, para redondear las conclusiones de un análisis de estas características es imprescindible recabar información también sobre las condiciones de mercado, las distintas formas de transporte y comunicación disponibles en la región, las preferencias de compra de los consumidores, sus hábitos, patrones de uso y patrones de compra.

El lado más práctico del análisis de la competencia: planes y ejemplos reales

El estudio del desempeño de la competencia adquiere su visión más práctica cuando se trata de descubrir datos que ayudarán a optimizar la utilidad de la estrategia de marketing mix internacional. Ejemplo de ellos son:

• Puntos de venta y distribución de productos similares en destino.
• Intervención o no de intermediarios.
• Medios de comunicación que se pueden utilizar para alcanzar mercado objetivo.
• Promociones de ventas utilizadas habitualmente en esta categoría de productos (muestras, cupones, etc.).
• Precios habituales y tipos de descuentos disponibles para este tipo de productos o servicios.

Con toda esta información es posible comenzar a diseñar un plan de marketing que minimice el riesgo y consiga explotar la ventaja competitiva de la empresa, multiplicando sus posibilidades de éxito de cara al mercado objetivo. La estrategia de posicionamiento es uno de los puntos que se ven más favorecidos por la incorporación de las variables de análisis más efectivas aplicadas en los distintos planes y ejemplos reales de marketing mix internacional.

Sólo hay que tener en cuenta un detalle más, para evitar el fracaso de las acciones a tomar, y es la necesidad de actualización continua, que evitará que los datos y la información de partida queden desfasados y causen desajustes posteriores en la toma de decisiones, con respecto a las necesidades reales del negocio en su expansión.