Objetivos de un plan de marketing internacional

La fijación de objetivos es el momento clave durante la elaboración de la estrategia de marketing internacional. Una vez analizada la empresa y su entorno, y con las conclusiones bien presentes, es momento de convertirlas en objetivos. A partir del temario impartido en el Executive MBA (modalidad online) de EAE Business School, hemos redactado este artículo para contarte los objetivos y características de un plan de marketing internacional. Existen varias características que harán que estos objetivos sean el punto de referencia para la empresa. Así, procuraremos expresarlos en términos numéricos, es decir, que el resultado sea una cifra (ventas alcancen 1.000 €); se debe establecer claramente un horizonte temporal para llegar a esos objetivos, alcanzables y motivadores, para que los propios trabajadores se involucren en su consecución, se vean parte del proyecto y, a su vez, quieran alcanzar el éxito con la empresa y, precisos, para que no haya desviaciones o confusiones. Los objetivos se pueden fijar en base a una cifra de ventas, de mejora del posicionamiento de la empresa o de la marca, en términos de rentabilidad o tomando como referencia una determinada cuota de mercado. Aunque lo más adecuado sería hacer una estrategia en la que todo estuviera interrelacionado. Veamos, por ejemplo, el caso de la expansión internacional de la empresa Asos, una web de moda líder en Reino Unido, de donde es originaria y que ha planteado un plan de expansión internacional con unos objetivos muy ambiciosos.

El beneficio objetivo para este año es de 20 millones de libras esterlinas, su valor bursátil es de 3.100 millones y el ritmo de crecimiento de ventas es del 38%. Es una cifra espectacular que no parece venir bien acompañada por la rentabilidad, pero si atendemos a su plan de marketing internacional, con unas elevadas inversiones en infraestructura de almacenes en Europa, en tecnología y en personal cualificado, necesarias para sostener ese ritmo de ventas, podemos concluir que el objetivo de rentabilidad, además de ser ambicioso es alcanzable y, además, presenta un reto para la compañía mantener tal ritmo de crecimiento en ventas hasta 2017 y posicionarse líder en la venta online de Europa, con una cuota de entre un 20-25% , es decir, todo un éxito en internacionalización. Otro ejemplo para ilustrar los objetivos de un plan de internacionalización se ven en casos como el nuevo plan estratégico de Pronovias, que pretende duplicar el volumen de ventas hasta el 2020. Volvemos a ver un proyecto ilusionante y alcanzable si se traza una buena estrategia internacional. La marca goza de prestigio internacional y preven duplicar el número de tiendas, bien abriendo nuevas o mediante adquisiciones. Otro de los objetivos es mejorar la rentabilidad a través de una nueva estrategia de compras. La apuesta por la internacionalización es la clave de su proyecto, ya que en el mercado local la compañía está bajando la facturación. Además, busca una mejora en sus ventas modificando los canales de distribución, pues en la actualidad sus ventas se reparten en un 60% en modelo franquiciado multimarca, y 40%, de tiendas propias. La estrategia prevista pretende equilibrar el peso al 50% reduciendo los créditos a sus clientes multimarca, lo que ha supuesto un efecto inmediato en sus ventas. En los ejemplos se ve claramente cómo una estrategia de internacionalización debe trazarse asentada en un buen análisis interno y externo de la empresa,para que el plan de marketing sea exitoso, y en el que todas las partes de la empresa puedan aportar algo al objetivo global.