Marketing relacional o transaccional: la elección

¿Marketing relacional o marketing transaccional? Hasta hace no muchos años la primera opción ni siquiera se contemplaba, todo lo que no produjese resultados inmediatos era automáticamente descartado y la satisfacción del cliente no se anteponía a ninguno de los factores intervinientes en el plan estratégico de comercialización. Hoy las cosas han cambiado. El consumidor se ha sofisticado y se ha vuelto más exigente. Puede ser por su experiencia o por haber ganado un mejor acceso a una oferta de productos y servicios mucho más amplia. La motivación no importa tanto como el resultado, que hace que las empresas deban cambiar su planteamiento y comenzar a implicarse de verdad en las relaciones con sus clientes.

marketing relacional

Créditos fotográficos: istock scanrail

El marketing relacional y las decisiones de negocio

Pese al auge del marketing relacional no hay que olvidarse de los aspectos positivos del marketing transaccional. Las campañas así planteadas se centran en el proceso de venta real de un artículo poniendo el énfasis en el intercambio comercial en sí. Ésta es la principal diferencia con el marketing relacional, aunque, lo que más llama la atención al comparar ambos estilos de mercadotecnia es que cuando se planea la estrategia desde el punto de vista transaccional:

  • Pueden aplicarse técnicas de venta agresiva, que eventualmente alienan al cliente.
  • El vendedor se concentra sólo en el cierre de la venta, olvidándose de la personalidad y necesidades de su interlocutor.
  • El intercambio de información tiene una única dirección y se estructura en torno a un discurso, que se retoma tras las interrupciones que puedan producirse.

Elegir una campaña de marketing relacional o transaccional relacional depende bastante del tipo de negocio y productos que se estén ofreciendo al público. También hay que tener en cuenta el tipo de cliente que se tenga la intención de atraer. No es lo mismo una venta única que una que requiera una continuidad y deba construirse sobre una base de lealtad y compromiso. No obstante, en la mayoría de los casos, se utiliza una mezcla de ambos tipos de marketing, relacional y transaccional. El marketing relacional intenta crear una relación entre el cliente y el vendedor o negocio. El vínculo se apoya en las emociones y la comunicación, logrando aumentar la fidelidad del consumidor hacia la marca y consiguiendo que repita a confiar en la empresa para futuras compras. El único riesgo es que se termine construyendo una relación pero sin cerrar la venta. Podría decirse que el marketing transaccional ofrece mejores resultados a corto plazo, mientras que el marketing relacional asegura un mayor éxito a medio y largo plazo. Optar entre ambos planteamientos es una decisión de gran relevancia para cualquier negocio ya que de ella dependerá:

  • La imagen de la empresa.
  • Su sostenibilidad.
  • Su posicionamiento en el mercado.

Marketing relacional vs marketing transaccional: ¿por qué elegir?

La mayoría de las empresas utilizan una mezcla de marketing relacional y transaccional: el vendedor intenta construir una relación con cada cliente al mismo tiempo que trata de cerrar la venta. Es importante conocer al cliente y comunicarse con él de manera eficaz y, para ello, se necesita un conocimiento sobre sus necesidades, expectativas, intereses, gustos y hábitos. Lograr toda esta información y transformarla en inteligencia de negocio para sustentar una estrategia de comercialización no es un trabajo limitado al Departamento Comercial. Esta labor requiere de la intervención de la empresa a todos los niveles, como dictan los principios del marketing relacional. Sólo así es posible adquirir una visión integral de cada cliente, cada usuario... pero también de cada proveedor cada distribuidor, cada socio o cada empleado. El complemento perfecto de este saber hacer es la definición de objetivos que ayude a cada persona a conocer cuál es su aportación a la misión de la compañía. En el caso del vendedor, alcanzar determinado número de ventas cerradas al mes y en el de los empleados del servicio de atención al cliente, por ejemplo, resolver todas las cuestiones en el menor plazo de tiempo posible y atender un mínimo de llamadas telefónicas o requerimientos online diarios.