Elección de estrategias: exportación directa vs joint venture

La definición de una adecuada estrategia de internacionalización es compleja y marcará significativamente las necesidades y prioridades empresariales a corto y largo plazo en una empresa. Muchos son los factores que se tendrán en cuenta para la toma de decisiones: el riesgo que se asumirá a nivel financiero, la inversión en infraestructuras, el capital humano necesario o las redes comerciales necesarias para la introducción de los productos son algunos de ellos.

 

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Dos métodos de entrada muy utilizados por las compañías internacionales son la exportación directa y la creación de joint-ventures. Analizaremos las características de ambas estrategias para ofrecer una visión que pueda aportar valor a la hora de escoger entre ambas.  

Estructura interna

Las empresas deben adaptar sus estructuras jerárquicas para abordar los proyectos de internacionalización de forma eficiente y competitiva. Las empresas que optan por una estrategia de exportación directa no suelen modificar sustancialmente su estructura organizativa. Es una opción sencilla si una empresa tiene recursos humanos limitados o si se trata de pequeñas y medianas empresas. El departamento comercial debe ser el principal objetivo de las modificaciones si se opta por la exportación directa. Es necesario que el equipo de vendedores esté cualificado, sobre todo en el dominio de lenguas foráneas. El dominio del inglés será fundamental para cualquier miembro del departamento y se requerirán segundas lenguas si el país de destino es de habla no inglesa. Si la actividad comercial es importante es probable que surja la necesidad de crear un departamento internacional que dependa directamente de la dirección comercial.

En el caso de la joint-venture, la estructura interna original no se verá afectado, pues esta estrategia se caracteriza por la creación de un nuevo ente que se ocupará de las acciones en el país objetivo. Pero a nivel del grupo empresarial, se creará una jerarquía que coordine las actividades de la nueva empresa bajo las políticas comerciales y financieras de la matriz y, en conjunto, con los nuevos socios. Requiere, por tanto, una mayor complejidad técnica, ya que será necesario un equipo nuevo, especializado en el mercado de destino, que será el encargado de tomar las decisiones de manera independiente, aunque supervisados por el órgano de coordinación que hemos mencionado anteriormente.

 

Riesgo comercial

 

Un aspecto que se tiene en cuenta a la hora de introducirse en un mercado es el riesgo comercial. La exportación directa es un método que se usa en las primeras fases de internacionalización por su sencillez, pero es frecuente que las empresas no cuenten con suficiente información del mercado al que se van a dirigir. Las condiciones políticas y económicas del país de destino pueden influir de manera decisiva en el éxito o fracaso de un proyecto, así como la selección de los correctos intermediarios o clientes finales. Una inlfación excesiva puede repercutir negativamente en nuestras ventas, la distancia física entre vendedor y comprador puede dificultar el cobro de las facturas o dilatarse mucho en el tiempo, y el feedback con nuestros clientes puede hacer que nuestros productos no se adapten al mercado. En el caso de las joint-ventures el papel del socio local reduce considerablemente el riesgo comercial, ya que cuenta con experiencia suficiente en el mercado y tomará las decisiones in situ con mayor rapidez para reaccionar con tiempo ante las posibles adversidades.

Necesidades financieras

Los requerimientos financieros de la exportación directa son mínimos. Se aconseja la contratación de seguros para el cobro de las facturas que reduzca el riesgo de impago o de líneas de financiación por si hay que aumentar la capacidad productiva. Las joint-ventures tienen unas necesidades financieras mayores, ya que se ha de crear una nueva infraestructura en el nuevo mercado, lo que supone, al menos, una oficina comercial, una infraestructura logística y, en algunos casos, una infraestructura productiva. Las empresas también suelen adquirir una infraestructura local y adaptarla a las normativas técnicas y de calidad de origen para agilizar los proyectos, pero en cualquier caso, la inversión será importante. Como solución, se suelen crear grupos de empresas en el país de origen para repartir la carga financiera o buscar inversores especializados en proyectos internacionales, lo que suele restar control a los proyectos.

Toma de decisiones

El control de los productos y su distribución comercial es nulo en el caso de las exportaciones directas. Una vez acordada la transacción comercial, el éxito en el país de destino dependerá exclusivamente del importador. Esto limita considerablemente el control sobre la toma de decisiones y la pérdida de oportunidades en mercados importantes. Los problemas de toma de decisiones en la joint-venture se trasladan a los órganos de gobierno conjuntos, pues al estar formado por representantes de distintas empresas, los objetivos o prioridades pueden ser similares. Los costes de negociación pueden ser altos y si se dilatan en exceso en el tiempo no podrán corregir los contratiempos que puedan surgir. Ambos métodos de entrada son perfectamente válidos para la internacionalización de una empresa; es decisión de cada organización adoptar uno u otro en función de sus características. Un análisis interno sobre las capacidades será clave para poder tomar una decisión acorde al potencial de cada empresa.