Cómo hacer un plan de marketing efectivo

plan de marketing efectivo Desarrollar un plan de marketing supone tanto mirar hacia adentro para conocer la realidad de la empresa, su potencial para abordar un determinado proyecto que marque el rumbo de la empresa, como analizar lo de afuera. El objetivo no es otro que intentar hacer luz, encajar del mejor modo posible buena parte de las piezas del rompecabezas que deseamos resolver.

Al margen de sus distintas peculiaridades, el objetivo será elaborar una estrategia que nos permita arrancar motores de forma realista, para ir cumpliendo los objetivos propuestos tanto a nivel local como internacional. A la postre, obtendremos un plan de marketing adaptado a las características de la empresa, capaz de responder a las preguntas clave y también de darles respuestas que nos orienten a la hora de caminar en esa nueva dirección. La efectividad de un plan, por lo tanto, está orientada a ser útil y servir como hoja de ruta válida, que permita ir dando pasos certeros en la dirección prevista, al margen de los imprevistos y eventualidades que se producen de un modo inevitable.

Un plan adaptado al tamaño de la empresa

De algún modo, puede afirmarse que la misma creación del plan de marketing es ya todo un logro. No sólo porque suele considerarse que es una tarea complicada que requiere de conocimientos especializados, -y en realidad así es, si bien a priori ello no debería ser un obstáculo-, sino porque además desarrollarlo se considera una pérdida de tiempo al creer que luego será demasiado complejo llevarlo a la práctica. Por lo tanto, adaptar el plan al tamaño de la empresa y a unas pretensiones realistas, en las que no intervengan demasiados factores, es un modo de lograr efectividad. No se trata de hacer un plan de menor calidad, sino de ajustar ese plan al máximo a las necesidades de la organización para que sea factible a la hora de hacerlo y también cuando vayamos a seguirlo. En este sentido, aumentamos su efectividad. Sin embargo, pese a esas reticiencias comunes, llevarlo a cabo es clave, pues incluso la misma viabilidad de un proyecto se decide a partir del mismo y, por ejemplo, también sirve en muchas ocasiones como documento a partir del que poder conseguir financiación privada o subvenciones públicas.

Un plan de marketing eficaz

"La cosa más importante para una pequeña empresa que incluya en su plan de marketing es una comprensión clara de clientes y competidores", afirma Robert Thomas, profesor de marketing en la McDonough School of Business de la Universidad de Georgetown. Lógicamente, un plan de marketing es mucho más que simplemente eso, pero la cita ilustra bien la idea de la importancia de atender a lo esencial y, si fuera necesario, de la posibilidad de realizar una adaptación sin pérdida de confiabilidad. Por otra parte, desarrollando la cuestión, Thomas explica que las pymes pueden enfocarse en los aspectos fundamentales al fijar objetivos. Aunque se trata de un documento que implica la colaboración de expertos de distintos ámbitos, básicamente todo plan de marketing requiere llevar a cabo análisis en las siguientes cuatro áreas:

  1. Diseñar la oferta pensando en el cliente: partir de una visión clara que responda a la pregunta de por qué un cliente potencial usaría su negocio. O, lo que es lo mismo, cómo debería ser ese producto o servicio para que tuviera utilidad para el usuario y, sobre todo, cómo satisfacerlo mejor que la competencia. En este sentido, el mercado global es un auténtico desafío al respecto, y a menudo requiere adaptaciones.
  2. Estudiar el mercado y a los clientes objetivo: se debe estudiar el mercado para determinar las características del cliente objetivo para conocerlo al detalle. Sólo así se podrá tener una idea de las potenciales ventas.
  3. Identificar a los competidores: Identificarlos y estudiarlos en profundidad y hacer valer nuestra ventaja competitiva en función de la respuesta esperada de aquellos. Este aspecto puede resultar más complejo cuando se precisa hacer un análisis exterior.
  4. Resumir el objetivo final con una sola frase: La declaración de posicionamiento para los clientes objetivo, eso que simboliza para los clientes y que constituye la ventaja competitiva debe poder resumirse en unas pocas palabras. Cómo vamos a satisfacer las necesidades del cliente mejor que la competencia.

Además de este esqueleto las empresas necesitan tener un buen conocimiento de su situación financiera y de la posibilidad de asumir los gastos, así como la preparación de los recursos humanos para afrontar el desafío. Y, naturalmente, en el plan se incluirá un enfoque internacional si se opera en el ámbito global o se pretende iniciar una expansión hacia otros mercados.