Cómo hacer marketing relacional

El marketing es mucho más que la simple publicidad, trasciende niveles dentro de la organización y se extiende fuera de ella con un propósito más profundo que el mero convencimiento del consumidor para la compra de un producto o la contratación de un servicio. El marketing relacional es la forma más perfeccionada de utilizar esta herramienta, que se basa en sistemas de ideas y acción estratégicamente planeados con una meta de futuro.

marketing relacional

Créditos fotográficos: istock Sergey Nivens

Un plan de marketing relacional:

  • Se inspira en la información recogida a partir de los procesos de gestión de relaciones con clientes.
  • Se centra en la lealtad del cliente.
  • Busca alcanzar el compromiso con éste a largo plazo.
  • Tiene como objetivo crear conexiones fuertes, incluso emocionales, entre clientes y marca.

Principales características del marketing relacional

El marketing relacional, cuando se aborda desde un punto de vista integral, no se limita a las relaciones entre la organización y sus clientes o clientes potenciales, sino que va más allá y comprende también las relaciones con:

  • Empleados.
  • Proveedores.
  • Distribuidores.
  • Red de contactos.

Podría decirse que el capital relacional de la empresa es la suma de los conocimientos, la experiencia y la confianza que se ha labrado a lo largo del tiempo con todos estos grupos humanos precitados. El valor de este activo es muy superior al de otros de carácter físico y de él depende la sostenibilidad de un negocio y su futuro. Los errores cometidos que tengan alguna repercusión sobre cualquiera de estas relaciones pueden perjudicar el rendimiento de la empresa y, para evitarlo, es imprescindible llevar a cabo una monitorización del estado de los vínculos con todos estos grupos de personas que permita conocer:

  • Fortalezas.
  • Debilidades.
  • Oportunidades.
  • Amenazas.

Cuando se adquiere esta perspectiva de cada relación es posible aprovechar los impulsos y las ventajas competitivas y también actuar a tiempo de reparar cualquier relación importante cuando se ve debilitada. Esta mentalidad de negocio previene fallos como:

  • El cambio repentino de un proveedor o distribuidor a otro para beneficiarse de una ventaja inmediata.
  • La concentración de esfuerzo únicamente en la generación de nuevos clientes, olvidándose de la criticidad de la retención de los existentes.
  • El descuido de la interdependencia entre sus principales actores y la influencia de sus roles para el éxito de la compañía.

El marketing relacional supone romper con la mentalidad tradicional de la mercadotecnia y el comercio, avanzando hacia una realidad basada en la cooperación, la búsqueda del beneficio mutuo y la armonía de las relaciones, en vez de en la competencia y el conflicto. Entre sus principales características se encuentran las siguientes:

  • Prima el foco en socios y clientes antes que en los propios productos.
  • Pone mayor énfasis en la retención y desarrollo de clientes que en la adquisición de nuevos.
  • Se apoya en equipos multi-funcionales en lugar de orbitar en torno al trabajo a nivel departamental.
  • En su estrategia tiene más peso la información recibida que la compartida, basándose más en la escucha que en el discurso.

Esta particular forma de entender el marketing hace que el marketing relacional presente una configuración única que, supera la función de comunicación, para terminar impactando también en producto, precio y distribución. Esto se nota en:

    • La comunicación más personal y la existencia de un diálogo real con el cliente.
    • La adaptación del producto a las preferencias de los clientes.
    • La innovación llevada a cabo en cooperación con proveedores y distribuidores.
    • La determinación de precios en base a la relación con el cliente y los servicios consumidos.
    • La personalización de ofertas.
    • La reducción de intermediarios gracias a una comercialización más directa con el cliente.
    • La amplia oferta de posibilidades orientadas al consumidor, que le permiten elegir el modo de hacer el pedido, formalizar el pago, recibir el bien adquirido y beneficiarse del servicio postventa.

 

Cómo implementar una estrategia de marketing relacional

 

El marketing relacional busca mejorar las interacciones con clientes y red de contactos para fomentar una mejor fidelidad a la marca. Estas relaciones pueden tener lugar de distintas formas:

      • En persona.
      • Por teléfono.
      • A través de internet.

Concretamente, los vínculos que se inician por este último medio merecen una atención especial ya que:

      • Provienen de diversas fuentes.
      • Tienen carácter público.
      • Requieren de un plan que garantice el correcto seguimiento y control de la actividad online

Con la abundancia de información en la web y el floreciente uso de medios de comunicación social, la mayoría de los consumidores esperan encontrar un fácil acceso a la empresa y sus productos, obtener detalles acerca de la marca e incluso tener la oportunidad de influir en productos y servicios a través de los mensajes publicados en medios sociales y opiniones en línea. Hoy en día, el marketing relacional implica necesariamente:

      1. La creación de una fácil comunicación bidireccional entre los clientes y el negocio.
      2. El seguimiento de las actividades de los clientes.
      3. La puesta a disposición de información adaptada a los clientes sobre la base de esas actividades.

El volumen de datos a trabajar es tal que suele ser necesaria la automatización. para ello, en el mercado existen numerosos productos de software que facilitan la implementación de estrategias de marketing relacional, permitiendo:

      • Capturar y procesar datos en tiempo real.
      • Segmentar la información recibida.
      • Almacenar grandes volúmenes de información sobre cada cliente y cada usuario de la web corporativa.
      • Adquirir una mejor capacidad de control.
      • Responder con mayor facilidad a los problemas expresados por los clientes en los medios sociales.

Una estrategia de marketing relacional debe resultar en clientes más satisfechos, mejor imagen de marca y un posicionamiento más sólido en el mercado. Para ello, el plan debe contemplar todas las vías posibles de interacción y, por supuesto, todos los actores con los que la empresa se relaciona de una u otra forma, ya sea de puertas para dentro o en el exterior de la organización.