Claves esenciales para diseñar un plan de marketing internacional

plan de marketing internacionall

Si definimos el marketing internacional como el proceso empresarial que busca dar a conocer sus productos a potenciales consumidores o usuarios del mercado exterior, entenderemos que se trata de una importante actividad que requiere una planificación estratégica. No en vano, a la dificultad propia de todo marketing implementado en el ámbito doméstico, se le suma la complejidad que supone la comercialización en un contexto internacional. Un plan de marketing internacional, por lo tanto, no sólo exige la debida planificación para implementarse, sino sobre todo formar parte de un proyecto de internacionalización más amplio, ya sea exportador o de mayor calado. Su existencia es requisito necesario para servir respaldo al mismo plan de marketing, pues de otro modo sería como construir un castillo de naipes en el aire.  El fin último, obviamente, sería impulsar las ventas.

Así, dentro de la planificación necesaria para abordar la internacionalización, el plan de marketing será un elemento clave de la misma, un elemento estratégico que deberá encajar adecuadamente. Su implementación obedecerá a una serie de pautas contempladas en el estudio de mercado que, en suma, buscarán la concordancia con el resto de pasos proyectados.

Las claves o pilares básicos

Definido el mercado potencial y establecido el modo de llevar a cabo las exportaciones o ventas a través de otros médodos de penetración, la actividad internacional precisa un paralelo plan de marketing. Su planteamiento debe tener en cuenta el tipo de público al que van dirigidos e idear el modo de darlos a conocer y despertar el interés por ellos. Encontrar una estrategia de éxito es el sueño de cualquier empresa, si bien seguir una serie de pautas pueden allanar el camino para encontrar esa fórmula que funcione para un determinado producto o servicio. Puesto que se trata de destacar la ventaja competitiva del producto o servicio y darle la máxima difusión, ya sea en términos selectivos como masivos, será de utilidad tener en cuenta una serie de claves esenciales, como las siguientes:

  • Adaptación: cada tipo de negocio, sector, producto o servicio requiere un tipo de estrategia comercial, tanto a nivel de comunicación mediante un mensaje (imágenes, eslógan, etc.) como en lo relativo a plataformas más idóneas, incluyendo los soportes tradicionales y los modernos, como las redes sociales o los contenidos digitales.
  • Política de precios: además de definir los precios que permitan ser competitivos, en este capítulo conviene contemplar la venta a crédito, promociones, fidelización, descuentos para buenos clientes.
  • Estrategia comercial: la estructura de ventas puede depender tanto de elementos culturales como de costes o del tipo de negocio, pudiendo ser interesante crear un equipo de ventas propio o a representantes.
  • Renovación: el entorno internacional es cambiante, por lo que los planes de marketing deberán revisarse con regularidad para adaptarse tanto para no perder eficacia como para aprovechar nuevas oportunidades de negocio.

En todos los casos, las medidas implementadas deben responder al plan de global de salida al exterior, ser coherente con su contenido y al mismo tiempo hacer luz sobre algunos aspectos en los que pudiera enriquecerlo. Un trabajo riguroso contemplará como un todo la estrategia de internacionalización, entendida como un análisis tanto de la situación de la empresa como de los mercados de destino, que recopila información valiosa para establecer estrategias y tomar decisiones a cualquier nivel, incluyendo fijar objetivos a través de los planes de marketing.

Las 4 "P" del marketing internacional

La mercadotecnia alude a 4 pilares básicos, conocidos como las 4 P’s (Product, Price, Place, Promotion) como aspectos en los que hemos de centrarnos para conseguir nuestros objetivos aprovechando las sinergias que se crean entre ellas:

  1. Producto o servicio: puede ser tangible o intangible, es el producto que se ofrece para su adquisición y uso. Se debe formular con concreción y presentar el producto, desarrollo de marca y características de la presentación, como el envase, el etiquetado, etc.
  2. Precio: incluye tanto la fijación de precios como las estrategias relacionadas con la forma de pago, posibles descuentos o  recargos.
  3. Plaza: determinar el canal de distribución para que el producto llegue adecuadamente, puntual, al lugar acordado y en condiciones óptimas.
  4. Promoción: una suma de comunicación efectiva sobre la empresa y sus productos, publicidad, ventas y relaciones públicas.

Con una perspectiva enfocada en los clientes, la aplicación de las 4 P busca una mejor comprensión de la clientela con las 4 C (por sus siglas en inglés), centradas de forma exclusiva en el destinatario final:

  1. Valor del cliente
  2. Costos del cliente
  3. Conveniencia del cliente
  4. Comunicación con el cliente.

Además, nuevas aportaciones entienden como igualmente importante el enfoque intermedio, que ponga el foco en un segmento del mercado, un nicho de mercado o, en cuarto lugar un cliente individual, respectivamente.

Planificar y dedicar más recursos, dos aspectos claves

En el complejo e incierto mundo del marketing, la situación se complica todavía más, si cabe, cuando queremos llegar a un mercado extranjero. Si tener éxito con el marketing local ya resulta complicado, conseguirlo en otros países es una tarea todavía más difícil. Es por ello que la planificación es imprescindible en el cada vez más competitivo entorno global. La planificación puede abordar desde el presupuesto hasta el tiempo que queremos realizar una determinada campaña y durante qué periodo, ambos elementos claves a considerar en cada país en función de los hábitos y la cultura. Por último, el establecimiento de objetivos concretos nos ayudará a valorar los resultados y a fijar nuevas metas en el futuro, cuidando que éstos sean acordes con el resto de condiciones y, sobre todo, realistas con respecto a los parámetros temporales. Aunque pueda parecer obvio, si bien las herramientas para llegar al público de otros países son las mismas que en el mercado nacional, la dificultad añadida de la distancia, especialmente la cultural, obliga a hacer inversiones mayores a nivel económico y de esfuerzos. Y, cómo no, también evidente pero tremendamente eficaz, independientemente del lugar, el  lenguaje universal de la publicidad funcionará a las mil maravillas si conseguirmos hacer llegar el mensaje principal, siplemente haciendo brillar las ventajas competitivas del producto. El quid de la cuestión será, entonces, encontrar el modo de transmitirlo o, mejor, los distintos modos de hacerlo. Sin traducciones literales.