Marketing operativo: definición y características básicas

Marketing-operativo

El marketing, como elemento estructural de las organizaciones, tiene varios niveles de implementación y desarrollo. Se suele hablar de esta herramienta en sentido genérico, pero lo cierto es que es mucho más complejo y diverso.

Una de las causas de esto reside en que hasta la década de los 80, la única labor que se asociaba al marketing era la venta de productos. Las estrategias se definían en función del producto y de los consumidores, pero olvidaban que antes, mucho antes, estaban presentes los principios de las organizaciones. A partir de esa fecha, los profesionales del área comenzaron a incorporar el término de marketing estratégico, el cual supuso una división con el operativo. Los dos niveles más conocidos del marketing son el operativo y el estratégico. Mientras el segundo hace referencia a los valores, la proyección y los objetivos de las compañías, el primero señala las acciones y decisiones que se deben implementar para que el plan de marketing en sí mismo cobre forma. O dicho de otra manera, el marketing estratégico traza el marco de acción teniendo en cuenta la visión corporativa, mientras el marketing operativo es la materialización de ese marco. El primero es de carácter abstracto; el otro, práctico; el primero es teórico; al segundo lo definen los hechos y las estrategias. De ahí que un buen número de profesionales consideren el marketing operático como el brazo comercial de las empresas. Otras de sus características son:

  • Crea el volumen de negocio de las empresas. Es decir, las ventas.
  • Inciden en la rentabilidad a corto plazo.
  • Está directamente ligado al marketing estratégico.
  • Minimiza los costes de recursos y medios.
  • Está vinculado a herramientas como la publicidad o el mailing.

Marketing operativo, funciones básicas

A este último, además, le corresponden las decisiones relativas al producto, como por ejemplo el precio, la distribución y la comunicación. Otras de sus funciones básicas a la hora de desarrollar la estrategia de mercado de una empresa, son:

  • Políticas comerciales:

Son estrategias orientadas al plano comercial. Deben ser compatibles con el entorno y realistas en sus proyecciones. Además, tienen que estar debidamente coordinadas y definidas en el tiempo, pues de lo contrario se dilatarían.

  • Gestión de grupos de marketing:

Al marketing operativo también le incumbe la gestión de los equipos. La empresa cuenta con un número de personas encargadas de aplicar las políticas comerciales descritas en el primer punto.

  • Coordinación de acciones:

Por supuesto, las acciones de cada uno de esos miembros deben estar coordinadas, planificadas e integradas en un proceso genérico. Todos los pasos, desde el diseño del producto hasta su distribución en el mercado, deben ser eslabones de la misma cadena. El marketing operativo no contempla elementos aislados.

  • Atributos del producto:

El marketing operativo no sólo se ocupa de la distribución, la comunicación y el precio del producto. Además, se centra en los aspectos psicológicos y sociológicos asociados a él. Por ejemplo, cuestiones como la imagen y los valores que transmite, que juegan un papel fundamental a la hora de las ventas.

  • Gestión de la gama de productos:

En ese mismo sentido, también se ocupa del mantenimiento, modificación, cambio o lanzamiento de nuevos productos de la gama inicial, todo esto en función de los cambios del mercado y las necesidades de los consumidores.