Utiliza el marketing como ventaja competitiva

Las experiencias de fidelización de clientes se han revelado como una forma de aprovechar el conocimiento del cliente para generar ventajas.

En todos los sectores, desde la banca hasta los seguros, pasando por las telecomunicaciones o los servicios públicos, se están potenciando los sistemas de marketing en busca de un mejor conocimiento del cliente. Las experiencias de fidelización de clientes se están revelando como una forma de generar ventajas.

El aspecto más crítico a la hora de afrontar estos proyectos consiste en considerar el factor momento-oportunidad; si te estás preguntando cuál es el mejor momento para desarrollar sistemas de marketing, la respuesta es categórica: cuanto antes.

  • Construye tu sistema

Una vez que hayas detectado en tu empresa la necesidad de introducir un sistema de este tipo, debes tener en cuenta que las áreas implicadas se encontrarán con obstáculos a la hora de justificar el proyecto. La razón principal estriba en que este tipo de sistemas no se parece en nada a los convencionales.

En primer lugar, precisan de un entorno de data warehouse o almacén de datos para funcionar correctamente, lo cual supondrá un impacto tecnológico en toda la empresa, sobre todo si no se ha desarrollado ninguna experiencia anterior en ese campo.

  • Analiza los costes

La inversión que requerirá la generación de una nueva base de datos o la ampliación de una ya existente necesita un exhaustivo análisis coste-beneficio que permita a los directivos responsables aprobar el proyecto, como señala Juan Ramón Amat, consultor de NorSistemas. En este análisis deben participar todas las áreas implicadas (marketing, informática, comercial, etc.).

Los beneficios tangibles de muchas de estas herramientas de marketing son difíciles de calcular; no hay duda de que una empresa eléctrica obtiene grandes beneficios del conocimiento de sus clientes, pero estos beneficios no son fácilmente cuantificables en euros.

Los objetivos del proyecto en resultados de negocio deben estar muy claros en cifras concretas (por ejemplo, aumento de la rentabilidad por cliente un 5% durante el primer año). Si te estás ocupando del marketing directo, estas cifras son fáciles de conseguir, ya que dispones de datos por sector a escala internacional que te permitirán hacer el cálculo con solvencia.

  • Planifica el alcance del proyecto

El primer elemento que debes considerar para tener éxito en la aplicación de estos sistemas es la limitación del alcance del proyecto dentro de la primera fase: es necesario que el desarrollo sea progresivo y persistente para que se vaya aumentando poco a poco la funcionalidad.

Será la experiencia en los primeros pasos la que realimente el ciclo de evolución del sistema. La obtención de buenos resultados de forma rápida y con inversiones cada vez más asequibles ayudará a justificar las inversiones ya realizadas y las pendientes de realizar en siguientes fases.

  • Cuidado con el "efecto laboratorio"

Otro de los factores clave a los que debes atender consiste en aplicar las técnicas de data mining dentro del alcance planteado. En algunos sistemas se ha cometido el error de limitar el alcance del sistema a la visualización de información, pero las necesidades de un departamento de marketing sólo se pueden ver colmadas tras el análisis y la modelización estadística de los datos, por lo que no debes postergarlo para fases posteriores.

A menudo se pone en manos del área de marketing una gran cantidad de información y la tecnología necesaria para "exprimirla", pero no se cierra el ciclo. Si el proceso que ha llevado a cabo se queda en las conclusiones, tu sistema de marketing se habrá convertido en un laboratorio de investigación. La experiencia demuestra que lo que debes hacer es poner los medios para que los departamentos implicados puedan responder con eficacia y rapidez según las conclusiones a las que llegue con el análisis de los datos.

 

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