Prestar atención al ciclo de vida del cliente

La fidelidad del cliente bien vale lo que cuesta. Con todo la eficacia de las medidas aplicadas varía según cuál sea la fase en que se halla la relación comercial con él.

Un estudio realizado sobre más de 100 empresas ha arrojado el resultado de que ya no es rentable hacer con los clientes una única operación a corto plazo. Por el contrario, el cliente resulta cada vez más rentable a medida que se alargan en el tiempo las relaciones comerciales. Por ejemplo, en las tarjetas de crédito, el beneficio por cliente es en el quinto año casi el doble que en el primero. En el sector de la logística industrial el aumento de la rentabilidad es aún más pronunciado.

El beneficio por cliente en el quinto año es casi cuatro veces mayor que en el primero. Esta evolución de los beneficios a lo largo del tiempo se debe a que disminuyen los costes de explotación (en virtud de la curva de aprendizaje), a que aumentan las compras por cliente y a que se ganan clientes nuevos por recomendación de los anteriores.

El ciclo de vida del cliente determina las medidas más convenientes

Al adoptar medidas de gestión de las relaciones con un cliente, presta atención a la fase en que se encuentra como tal cliente. Muchas relaciones podrían durar más tiempo si se tomaran las medidas adecuadas a la fase del ciclo en que se encuentran.

  • Fase de conocimiento mutuo: Se produce el primer contacto. El posible cliente busca información con el fin de poder tomar una decisión de compra. En esta fase, esfuérzate por hacerle fácil al cliente decantarse por tu oferta. Sé convincente en la presentación, en el asesoramiento y en las entregas. Las experiencias positivas del cliente en esta fase hacen más profunda la relación.
  • Fase de profundización: El cliente reduce la búsqueda de alternativas. Procura que se fortalezcan sus primeras impresiones positivas sobre tu empresa. Gánate la fidelidad del cliente por medio del servicio y ayudándole a emplear el producto con el máximo aprovechamiento.
  • Fase de estabilidad: Ahora es cuando el cliente resulta más rentable para tu empresa. Compra habitualmente y en mayores cantidades. De todos modos, el volumen de sus compras acaba estabilizándose. De ahí que muchos proveedores piensen que no hay ya mucho que sacar del cliente y empiecen a descuidar la atención hacia él. Para que el cliente siga viendo tu oferta como la mejor alternativa, tienes que seguir ganándote su voluntad con ofertas adicionales, ventajas especiales, etc.
  • Fase de cuestionamiento: Las ofertas de la competencia o el descontento producido por algunos problemas hacen que el cliente se replantee la relación comercial contigo. Si no se le convence de nuevo, se irá. Muéstrale que sigues interesándote por él; por ejemplo, invítale a celebraciones e infórmale regularmente sobre campañas especiales e innovaciones técnicas. Retenle atendiendo rápida y generosamente sus reclamaciones.