Neurociencia y psicología en el marketing

Cada vez más las marcas tienden a recurrir a la neurociencia y a la psicología con el objetivo de lograr descifrar -y también influenciar- las decisiones de compra de los consumidores. Para llevar a cabo estos estudios se utiliza casi de todo: desde gafas que registran el movimiento de la retina, que controlan dónde se detiene la mirada del potencial cliente y cuánto dura, hasta electrodos en el cuerpo para monitorizar el latido del corazón o sensores en los dedos para detectar cuándo se suda y por qué.

 

Estos son solo algunos de los ejemplos que utilizan las multinacionales del marketing para alcanzar a saber qué sienten los consumidores. “Queremos ver lo que los compradores ven, sentir lo que sienten”, afirma al suplemento Dinero de La Vanguardia Gill Aitchison, jefa de investigación organización internacional de marketing Ipsos. Estos métodos para lograr conocer un poco más a fondo las interioridades de los clientes, que se basan en la neurología y la psicología- suponen un paso más allá de lo que antaño fueron las miles de preguntas que se le hacían a los clientes. No es que esto último haya desaparecido pero sí es cierto que las firmas apuestan cada vez más por otros (nuevos) métodos.

 

El subconsciente nos acompaña de compras. Es así. “Si le preguntas, la gente te dirá que eligió ese bote de champú porque estaba bien de precio o porque es su marca favorita. A menudo no es cierto”, explica Aitchison al diario barcelonés.

 

Cuando se toma una decisión se produce una lucha en nuestro cerebro. La parte racional pelea contra el subconsciente, la parte emocional. De ahí que tomar una decisión en ocasiones es complicado. Sucede lo mismo cuando vamos a comprar. El neuromárketing busca saber qué ocurre en la mente del consumidor.  Hace una década que nació este concepto. Tiene admiradores y detractores. Para algunos hurgar el cerebro es cruzar una línea roja.

 

 

¿QUÉ SISTEMAS SE UTILIZAN?

- Gafas eye tracking: con estas lentes se siguen los movimientos que realiza la retina y se cronometra cuánto tiempo permanece en cada lugar. Hace falta únicamente un milisegundo para que el cerebro registre la imagen.

 

Sensores biométricos: se pueden utilizar combinándolos con las gafas eye tracking. Miden el ritmo y frecuencia cardíaco e incluso la respuesta de la piel. Hasta la fecha una de las conclusiones a las que han llegado con este método es que los lineales con muchas marcas excitan más al comprador.

 

- Codificación facial: un ordenador toma nota de todos los movimientos musculares de un consumidor cuando está mirando un producto o un anuncio e identifica todas las emociones que se producen.

 

- Cuestionario IRT (tiempo de reacción implícito): se somete a un cuestionario a un sujeto y el tiempo de respuesta denota su convicción. Sirve para poner a prueba el posicionamiento de una determinada firma.

 

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Shopper lab - Ipsos España