El negocio del Big Data, la bola de cristal del siglo XXI

En los últimos meses el concepto ‘big data’ ha aparecido asociado a diferentes noticias. Lo vimos en la reelección del presidente de Estados Unidos, Barack Obama, en noviembre de 2012. Hemos escuchado este concepto cuando nos han informado del espionaje masivo realizado desde la Agencia de Seguridad Nacional estadounidense (NSA) y su homóloga británica, el GQHC, destapado por el exanalista Edward Snowden. Y lo escuchamos cuando nos hablan de algo hoy tan cotidiano como Google, Twitter o Facebook.

Big data es un concepto que se utiliza para hablar de los grandes volúmenes de información registrada y almacenada de modo constante en el mundo, así como los sistemas y herramientas utilizadas para el análisis y extracción del valor de los datos. El Financial Times destaca tres objetivos fundamentales de esta herramienta:

1.- Aumentar la eficiencia en el proceso de toma de decisiones.

2.- Descubrir conocimiento oculto.

3.- La automatización de los procesos de negocio.

Lo que ha sucedido, según los profesores Viktor Mayer-Schönberger, de la Universidad de Oxford, y Kenneth Cukier, del influyente semanario The Economist, es que “el enfoque mediante los datos masivos ha cambiado la concepción del mundo”. Según se señala en un artículo del Magazine de La Vanguardia, “los seres humanos estamos configurados para buscar causalidades, el porqué de las cosas". Sin embargo, el valor de la información reside ahora en las correlaciones. Es decir, en las relaciones estadísticas que se establecen entre diversos valores de datos y que permiten descubrir patrones ocultos entre la marabunta de información disponible. Las predicciones basadas en correlaciones son el núcleo de los datos masivos, según estos dos expertos en la materia. 

¿CUÁLES SON LOS LÍMITES LEGALES DEL BIG DATA? 

El quid de la cuestión para no vulnerar la Ley de Protección de Datos radica en que un dato es únicamente personal cuando se refiere a una persona identificada o identificable. Si no lo es, no es ilegal. Para trabajar de acuerdo con la ley, el dato que utilice una empresa debe eliminar el componente de atribución, debe estar disasociado. Por esta razón se trabaja con los llamados metadatos, “los datos de los datos”, cuyos límites son todavía borrosos.

Con todo, existen una serie de recomendaciones para las compañías que empleen minería de datos:

1.- Informar al usuario mediante políticas de privacidad o utilización de cookies. En la Guía sobre el uso de las cookies, que supone la base para cumplir con las obligaciones previstas en el artículo 22.2 de la Ley 34/2002 de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI) relativo a la instalación de las cookies en los terminales de los usuarios, se explican los puntos principales acerca de esta cuestión.

2.- Establecer contratos adecuados con los proveedores para fijar adecuadamente las responsabilidades de la empresa. Una eventual multa siempre es menor si existe diligencia, y un contrato puede demostrarla. 

POTENCIALIDADES DEL SISTEMA

Existen varios ejemplos acerca de cómo el (buen) uso de una cantidad ingente de información puede reportar beneficios en una compañía. Por un lado tenemos el caso de Walmart, el mayor minorista del mundo. Este gigante estadounidense decidió un día revisar la cantidad ingente de información que se almacenaba en su base de datos y tomó nota: qué producto adquirían sus clientes, cómo lo pagaban, qué más había comprado, a qué hora o, un dato en apariencia irrelevante, cuál era el estado del tiempo. Walmart se dio cuenta de que en los días previos a un huracán, además de aumentar las ventas en material de bricolaje, también subían como la espuma las compras de unas galletas llamadas Pop-Tarts. Así que el gigante minorista, desde entonces, coloca al lado de las cajas registradoras antes de un huracán o una fuerte tormenta estos dulces, que experimentaron un notable crecimiento de ventas.

El big data también se hace presente en el marketing. El mercadeo de datos personales está a la orden del día. A través de cookies en cada página que se visita en Internet, los profesionales en la materia, con ayuda de complicadas herramientas, logran procesar una ingente cantidad de datos que posteriormente venden al mejor postor. Por ejemplo, cada vez que un usuario sale a correr y comparte mediante su smartphone su sesión de running, dicha información es procesada por intermediarios que la entregan a grandes firmas para que sepan cuándo, dónde y a quién deben mostrar un determinado anuncio.

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