La comunicación corporativa, clave para el éxito de tus negocios

Comunicación corporativa y negocios son dos conceptos íntimamente relacionados. El segundo no puede entenderse sin el primero, pues cualquier escenario de negociación requiere de un conjunto de mensajes alineados, coordinados y orientados a un mismo fin, que en este caso es la consecución de acuerdos específicos. A su vez, la comunicación debe adaptarse a los diferentes contextos en los que tienen lugar los intercambios, las transacciones y las operaciones comerciales. Cada situación es distinta en sí misma y necesita recursos propios. La alineación de recursos recibe el nombre de estrategia de comunicación corporativa, que si bien es de carácter estructural, también puede adaptarse a ciertas situaciones. En un eventual escenario de negocios, sea cual sea el área o la naturaleza de los agentes involucrados, la estrategia debe contar con dos tipos de recursos:

1. Recursos específicos:

Son aquellos que están determinados por la situación. Una negociación local necesita recursos distintos a los de otra de tipo internacional. Dichos recursos suelen incluirse en la planificación de cada negociación.

2. Recursos estratégicos:

Por el contrario, los recursos estratégicos son los que hacen parte de la misión y la visión de cada empresa. Es decir, aquellos que se mantienen en el tiempo y en las situaciones y se convierten en elementos de identidad de las organizaciones durante los procesos de negociación.

¿Cómo influye la comunicación en mis negocios?

La negociación es incompatible con la improvisación. A una mesa de negocios no sólo se debe llegar con la mejor disposición y una actitud de apertura y flexibilidad. También hace falta una hoja de ruta, es decir, lo que corresponde a la estrategia de comunicación corporativa diseñada para esa ocasión en concreto. Tener claro lo que vamos a decir, cuándo, en qué tono y para qué es algo que merece un análisis previo a la negociación. Si bien es imposible tenerlo todo bajo control, sí que podemos prever ciertos escenarios o situaciones que puedan surgir durante un proceso de este tipo. Esto nos evitará sorpresas y pasar malos ratos. Pero además de este carácter previsor, un plan de comunicación corporativa cumple otras funciones a la hora de efectuar negocios. Veamos las principales:

• Cohesiona los criterios. Como es obvio, en un equipo negociador no todos piensan de la misma manera. Sin embargo, si se quieren evitar divergencias en torno a la negociación, debe existir una unidad de criterios. Esa unidad es la que proporciona un plan de comunicación corporativa, que alinea las posturas de los miembros de un mismo equipo y transmite una sensación de solidez, coherencia y estabilidad corporativa.

• Garantiza la vigencia de valores corporativos. No se trata de negociar por negociar. Cada acuerdo suscrito debe responder a unos valores corporativos y a una filosofía empresarial definida de antemano. Un plan de comunicación señala si dicha área de negociación es afín a sus principios o si, por el contrario, se opone a alguno de ellos.

• Mejora la planificación. Es distinto negociar con un marco de acción claro que hacerlo sin puntos de apoyo. En el primer caso, las empresas tienen mayor probabilidad de influir en el proceso y hacer valer sus posturas. En el segundo, en cambio, las circunstancias se imponen y los equipos negociadores se limitan a adaptarse. A mayor planificación, mayor control del proceso.

La publicidad, otra forma de hacer negocios

Sin embargo, las estrategias de comunicación no sólo funcionan durante un proceso de negociación. De hecho, los negocios empiezan mucho antes de sentarse a una mesa a suscribir acuerdos comerciales. Captar clientes, intermediarios o simplemente generar interés en un público específico son procesos que se inician con la puesta en marcha de estrategias de marketing. Y en ese terreno, la publicidad juega un rol determinante, sobre todo porque depende de la manera en que cada empresa concibe la comunicación corporativa. En términos generales, publicitar algo es apostar por una manera de entender el papel de la comunicación. Cada marca tiene unos canales, unos recursos y unas estrategias que pone en juego al incursionar en un mercado y sacar a la luz una serie de productos o servicios a disposición de los consumidores. O dicho de otra manera, la publicidad es otra puerta de entrada a los negocios. No sólo es la forma en que cada empresa se percibe a sí misma; también es la vía más eficaz para construir una imagen hacia el exterior. Pero además de favorecer este primer contacto entre las empresas y los clientes o entre éstas y otros agentes comerciales, una publicidad integrada a un plan de comunicación corporativo supone otros beneficios. Repasemos algunos de ellos:

1. Aumenta la notoriedad de la marca.

Una empresa puede tener el mejor producto del mercado, pero de nada le sirve si no cuenta con estrategias publicitarias alineadas a un plan de comunicación. Cuando existe dicha alineación, tanto el producto como la empresa aumentan considerablemente su reconocimiento en el mercado y ganan en verosimilitud, confianza y credibilidad. Por el contrario, una marca que no se hace notar tiene escasas posibilidades de posicionarse y alcanzar beneficios.

2. Facilita la asociación de los productos a ciertos valores.

Además, cuando la publicidad responde a las directrices de un plan corporativo, los productos se asocian más fácilmente a los valores que la empresa encarna. Es decir, el producto es una extensión de la filosofía corporativa. Un error que no puede permitirse ninguna compañía es identificarse con una serie de valores y divulgar valores opuestos a través de sus productos. Los clientes notarán la incongruencia y optarán por recurrir a otras marcas. Recordemos que todos los productos representan en sí mismos un valor o idea.

3. Diferencia la marca de la competencia.

Si se trata de negocios, qué mejor que marcar la diferencia. La publicidad que está alineada a un plan de comunicación transmite solidez, sentido de unidad y permite que clientes reales y potenciales, inversores o terceros agentes miren con más interés a las marcas. Es decir, una empresa alineada tiene más opciones de generar nuevos contactos y negocios.

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