El prosumidor: radiografía del nuevo consumidor

Entender el nuevo perfil del consumidor implica centrarse primero en las importantes transformaciones socio-económicas y culturales que han tenido lugar a lo largo de las últimas décadas, tanto en lo referido a la globalización como a la irrupción de las nuevas tecnologías, ambos fenómenos interrelacionados. Dentro de este contexto hemos de contemplar al nuevo consumidor, ahora convertido en la agregación de distintas figuras, puesto que adopta roles de productor, profesional y consumidor, cuya suma nos lleva al término de "prosumidor".  

¿Qué es un prosumidor?

El término prosumidor, -españolización del anglicismo "prosumer"-,  es la contracción de los términos productor y consumidor. ¿Pero, qué incluye este concepto? Introducido por primera vez en 1970 por el sociólogo Alvin Toffler en su libro Future Shock, el término responde al surgimiento de un nuevo paradigma de consumo relacionado con la transformación del consumidor en un agente activo. Toffler quiso definir con su acrónimo a un consumidor que había transformado las características de un mercado caracterizado por una producción a escala de productos estandarizados. El objetivo de cumplir con los requisitos básicos de los consumidores ya no fue suficiente. Su nuevo protagonismo llevó a situarlo como un elemento central de proceso de creación del producto o, pongamos por caso, del diseño de un servicio, ex novo o a lo largo del tiempo. De una producción a escala dirigida a un público amorfo, prácticamente sin interacción de ningún tipo, se evoluciona a estrategia de éxito basada en una personalización en masa, en las necesidades de los consumidores o de las comunidades de usuarios. Atrás ha quedado el concepto de consumidor como último eslabón de la cadena de producción. Necesariamente, se impone la interacción si se busca el éxito empresarial traducido en ventas y en fidelización del cliente. Ha nacido un nuevo tipo de consumidor, bautizado como prosumidor.

Un nuevo marketing para crear comunidad

La transformación de la producción industrial requiere que el usuario sea el elemento central del proceso de creación del producto y, si fuese necesario, también de su adaptación al mercado una vez creado. Si por un lado se tienen en cuenta las opiniones del prosumidor, un consumidor muy exigente y activo en redes sociales, foros y creación de blogs, informado y difícilmente influenciable, por otro se lleva a cabo un marketing adaptado a las nuevas circunstancias. La nueva estrategia de marketing busca una cercanía con el prosumidor mediante la creación de comunidad. El consumidor ha dejado de ser un agente pasivo, apenas informado e influenciable. Su proactividad y capacidad de liderazgo en la red lo convierten en un enemigo de la marca si se siente defraudado por ella o simplemente insatisfecho y, a la inversa, también en un gran aliado. En este nuevo marketing juegan un papel fundamental las novedosas plataformas que brindan las nuevas tecnologías a la hora de llevar a cabo diferentes actuaciones, como la creación de vídeos, una presencia activa en las redes sociales, foros y la creación de canales de comunicación propio. Entre otros, a través de blogs, webs o, por ejemplo, revistas y aplicaciones que faciliten el acceso a información útil y, al tiempo, logre un engagement que se traduzca en ventas. O, como objetivo último, también en una fidelización.  

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