Andy Stalman: “La mayoría de las marcas prefieren encajar a destacar”

Considerado una de las voces más autorizadas en materia de branding en España y Latinoamérica, Andy Stalman es licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad de Belgrano y licenciado en Periodismo por la Universidad Católica Argentina, ambas en Buenos Aires. Ahora publica Brandoffon, el libro en el que explica las claves para desarrollar una marca en la era digital.

¿Cuál es la diferencia entre marketing y brandering?

El branding es el alma de tu marca, de tu organización, de tu empresa, de tu producto, de tu servicio… Y el marketing es la voz de esa marca, organización, empresa… El marketing necesita del brandering para ser una voz con alma; y el branding necesita al marketing para tener un alma con voz.

¿De ahí el concepto del brandketing?

Exacto. Muchas veces me encuentro en situaciones en las que aparecen este tipo de discusiones arcaicas, en las que se debate si el marketing es más importante que el brandering o si la publicidad es más importante que el marketing. No se trata de qué es más importante. Todo debe estar integrado, solapado y complementar una cosa con otra. Así que para acabar con este tipo de discusiones apareció esta nueva fórmula de expresar y de hacer que es el brandketing, que es el alma y la voz de tu marca integrada a todo nivel y en toda su extensión.

En un momento en el que todo el mundo hace lo mismo, o al menos lo parece, ¿cómo diferenciarse?

Hay una forma de entender la importancia del branding. Las marcas tienen que trabajar para que su presencia perdure y su ausencia se sienta. Lo que sucede es que la mayoría de marcas prefieren encajar a destacar y eso es un error. La mayoría se copian unas de otras. Un ejemplo: cuando el uruguayo Luis Suárez mordió a italiano Giorgio Chiellini en el Mundial de Brasil muchas marcas, especialmente de comida, en las redes sociales empezaron a hacer bromas del tipo: “Luis, si te has quedado con hambre puedes probar nuestros productos”. Si esta broma la hacen una o dos marcas no hay problema. Ahora, cuando lo hacen todas, cuando se copian unas a otras, no solo no es original sino que ni siquiera es gracioso. Hay que tener mucho cuidado con cómo trabaja tu marca y en si lo que estás comunicando es coherente entre lo que se dice que es y lo que se es realmente.

¿El branding del futuro pasa por saber vender o transmitir emociones?

Mientras todo el mundo está hablando de la revolución tecnológica yo creo que la próxima revolución es la de los sentidos. Dentro de 100 años habrá cambiado todo sobre la faz de la Tierra excepto una sola cosa: las emociones humanas. Si las marcas saben trabajar y comunicar para conquistar las emociones positivas tienen un gran potencial no sólo de crecer y desarrollarse sino de crear su futuro.

¿Están las empresas preparadas para la era digital o dicen que lo están?

Ninguna empresa está preparada pero todas tienen que estar listas. La era digital no va a venir, la era digital ya llegó, y hace tiempo. Las empresas, las ciudades, las universidades, todo lo que construye marca, tiene que empezar a interiorizar que este  gran cambio. Ahora bien, la verdadera transformación en las organizaciones tiene que ser cultural, de mentalidad, de comprender que las tecnologías son facilitadoras, amplificadoras. Con todo, la verdadera razón del éxito en la era digital tiene que ver con herramientas tan tradicionales pero tan poco usadas como la creatividad, la imaginación, la innovación, la curiosidad. Hoy por hoy no se potencia en las estructuras organizativas.

¿Cuáles son las principales errores que cometen las empresas a la hora de estructurar sus estrategias de branding?

La mayoría de compañías no saben quiénes son a nivel de marca. Si no sabes qué marca eres no puedes construir marca alrededor de esa visión porque no la conoces. Una de las cuestiones que uno se encuentra a diario es que cuando habla con directivos o consejeros delegados y les pregunta sobre su marca -qué es, por qué es relevante, en qué se diferencia, etcétera- la mayoría de respuestas o no las saben o se las inventan. Su mayor error es no tratar el branding como una herramienta, no solamente de cultura organizacional, sino como una herramienta estratégica de negocio para cualquier tipo de desarrollo.

¿Qué le pedirías a la dirección de las empresas españolas en esta nueva era digital?

Primero, conocerse a sí mismo, qué empresa es, qué marca es. Para eso hay que hacer un análisis muy realista de la marca construida hasta la fecha y también de la marca que se quiere construir. Segundo, poder incorporar y entender que los principios constructores y embajadores de la marca son tus equipos, tus empleados y tus clientes. Y tercero, el branding de la actualidad no se puede contemplar sólo desde el mundo físico o digital: el branding de hoy se integra en todos los canales, tradicionales y modernos. Y a partir de la visión integradora del On y el Off, considerar si quieres ser una marca que encaja o que destaca.

¿Puede resultarle más complicado adaptarse a estos cambios a las pymes?

En 1998 Google tenía 20 empleados y era una pyme. Hace un año se vendió Instagram por 1.000 millones de dólares a Facebook y tenía 550 días de vida y era una pyme. Whatsapp se ha vendido por 16.000 millones y tenía 60 empleados: también una pyme. Airbnb hoy vale más que el grupo Hyatt en valoración bursátil y es una pyme. Yo creo que la construcción del branding se aplica de la misma manera, aunque con más o menos complejidad, con independencia del tamaño de una empresa. Todos tenemos activos para diferenciarnos. “Si piensas que ser pequeño no puede marcar la diferencia es que nunca has pasado una noche con un mosquito”, dice el proverbio africano. En la era digital lo menos relevante para una empresa es su tamaño.

¿Qué les aconsejarías a los estudiantes de EAE?

No podemos descubrir un mundo nuevo usando mapas viejos. Y lo que se enseña, en muchas ocasiones, son mapas viejos. Por eso les aconsejo a los estudiantes de EAE que lean Brandoffon, que aporta nuevos mapas para un nuevo mundo, herramientas para construir marca y para pensar o para cambiar la forma de pensar y entender nuevos desafíos y oportunidades. No solo es markenting y brandering sino que el libro se centra también en la persona, en el ser humano, que es el principio y el final de cualquier emprendimiento.  

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