Sara Villegas: “Es importante ser muy relevante aunque sea para una minoría”

Sara Villegas es ingeniera de formación, un “culo inquieto” que vive, para, por y de la publicidad y el marketing. Nacida en 1980, ahora publica el libro Marketingdencias. Curiosidades y anécdotas sobre el marketing y la publicidad de tu día a día.

¿Qué buscan las marcas de nosotros y cómo lo consiguen?

Principalmente, lo que buscan las marcas es emocionarte. Solo a través de esa emoción somos capaces de ser más fieles a una marca o a otra o a recordarla más. En ese momento en el que te tocan el corazón es el momento en el que tú te abres hacia ellas y eres capaz de ser más fiel. Eso lo hacen a través de muchas estrategias, básicamente centradas en los sentidos: la vista, el oído, el olfato, etcétera. Siempre que puedan llegar a ti y generarte unas emociones es entonces cuando tú las vas a empezar a tener en cuenta.

Pongamos que una persona es muy fiel al Fairy pero le cuesta encontrar una emoción que le vincule al producto…

Muchas veces somos fieles a un producto por unos beneficios puramente racionales, como por ejemplo que uno crea que un determinado producto lava mejor. También creo que su uso se debe a que su publicidad ha ido enfocada a que es un producto de toda la vida, que quizá era el que se usaba en la casa de un determinado consumidor, el que usaba su madre… Algo que te vincula a la infancia, a la nostalgia, es algo que vende mucho. No tiene que ser la marca de tu vida pero muchas veces te vincula a emociones de tu pasado.

¿Me puedes poner un ejemplo de esto último?

Claro. Imagínate que vas a comprar un piso. La idea con la que vas es que quieres el hogar de tu vida. En el proceso ves muchísimos pisos, hasta aburrir. Algunas inmobiliarias, para lograr emocionarte, perfuman los pisos con aroma de pan recién hecho, nada exagerado, algo sutil. Y eso, no sabes por qué, te parece más tu hogar. Lo asocias quizá a que un piso en el que ha habido comida es más un hogar. Se busca un anclaje a tus emociones de cuando eras niño. A través de la publicidad también se hace eso.

¿Qué es lo que más vende y lo que menos?

Lo que menos vende son las promesas incumplidas. Venden muy inmediatamente, es algo muy cortoplacista, pero al final el consumidor es cada vez más inteligente y no se la cuelan. Muchas veces estos productos milagro que a veces vemos en la Teletienda pueden generar una venta de impulso inicial pero cada vez más el consumidor se informa, busca, compara, lee opiniones en internet… Cada vez más se destapan mentiras o productos falsos. El producto tiene que tener un resultado. Lo que más vende… Hay marcas que tienen tal campaña de publicidad y marketing detrás que han creado una unión tan bestia con el consumidor que vende mucho más que lo que sería por el producto que es. Es como el ejemplo de Coca-Cola y Pepsi en España. Se hizo un test entre consumidores que no sabían qué bebida probaban. A la mayoría les gustó más Pepsi pero una vez veían la marca cambiaban de opinión y decían que Coca-Cola era mejor. Coca-Cola ha creado un concepto de marca que hace que se modifiquen los beneficios racionales del producto.

¿Cuál es la mejor marca del mundo?

Tengo cierta debilidad por Coca-Cola. Apple lo ha hecho muy bien estos últimos años también.

¿Qué les recomendarías a los alumnos de EAE que quieran darse a conocer, desde un punto de vista del marketing?

Sobre todo, tienen que diferenciarse. Si vas por los mismos canales que todo el mundo y das el mismo mensaje que todo el mundo eres uno más. Eres una marca que intenta vender en un supermercado al lado de diez marcas que venden lo mismo, al mismo precio y con las mismas características. Hay que diferenciarse, destacar. Y destacar siempre es un riesgo porque puedes gustar y puedes no gustar. Al final, las buenas marcas son las que polarizan, las que unos aman y otros odian. Es importante ser muy relevante aunque sea para una minoría.

¿Cómo hay que hacerlo?

Imaginación y creatividad al poder. Si quieres darte a conocer tienes que buscar medios para llegar a tu público objetivo, que en el caso de los alumnos de EAE puede ser un departamento de RR.HH. que te contrate. Hay que llegar de maneras menos convencionales, que vean que hay una persona distinta.

¿Cuáles son las principales tendencia del marketing hoy?

El neuromárketing es cada vez más importante porque permite arriesgar menos sin conocimiento de causa. Cada vez más a cada euro invertido se le busca un cierto retorno permite testar determinada publicidad antes de lanzarla al mercado para estar seguro que eso o aquello es relevante para el consumidor. Por otro lado, la tendencia del marketing es ir hacia a los sentidos. Música, tacto, olor… Es un mundo que se trabaja mucho. En un mundo sobresaturado de publicidad hay que intentar llegar por otros medios, se buscan canales alternativos a los convencionales.

¿Cómo interaccionan el big data y el marketing?

El sector de las tecnologías y la comunicación es algo que está en constante interacción. Uno no puede vivir sin el otro. Las grandes marcas se han tenido que rendir a este mundo digital y utilizarlo como una estrategia más. Les permite poder llevar a cabo acciones que se pueden ir testando, teniendo una respuesta rápida de cómo funcionan y adaptarlas al consumidor.

¿Qué sectores son más agresivos al hacer marketing?

Durante muchos años lo fueron las tabacaleras; también bebidas alcohólicas. Últimamente los que están más al límite son perfumes y ciertas bebidas, que usan sexo y polémicas para que se hable de ellas. 

Apúntate a nuestro Máster en Marketing y Ventas y conviértete en un profesional del marketing.