Andrés Pérez: “Una marca personal se destruye principalmente por la mentira”

Andrés Pérez es pionero en la introducción de la marca personal en España. Madrileño de nacimiento y alicantino de adopción, durante 15 años ha sido responsable de Compras, Logística y Desarrollo de producto en Repsol, Quaker Oats, Carrefour, Lucent Technologies o el Grupo ONCE. Ahora ha escrito Marca personal para dummies, donde explica con todo detalle todo lo que se necesita saber sobre la marca personal en todos los aspectos.

¿Es imprescindible hoy presentarse en el mercado laboral con una marca personal?

No es imprescindible pero sí fundamental para sobrevivir y poderte ganar relativamente bien la vida. En las tres últimas semanas he dado clases a gente de empresa, a las que les da un poco igual estos asuntos porque están muy estabilizados y tranquilos y, aparentemente, para ellos la marca personal es prescindible. El problema está en cuanto pierdes esa estabilidad y esperas que alguien te elija. Cuando buscas un empleo o quieres que te asciendan dentro de una empresa, de algún modo tienes que conseguir posicionarte como profesional elegible. Es como si fuésemos a un supermercado y tuviéramos que elegir entre 16 marcas de salchicha. Uno se queda con la marca más potente, que suele ser aquella que le da más confianza. Desde el punto de vista de la marca personal está ocurriendo algo parecido: hay muchísimas marcas personales pero se tiene que conseguir ser la elegida.

¿Qué necesito para empezar a elaborar mi marca personal dentro de una empresa?

Una de las cosas que ocurre con la marca personal es que se ha prostituido mucho. Parece que la marca personal solamente exista en las redes sociales. Sin embargo, lo principal para empezar a elaborar una marca personal empieza mucho antes. Básicamente son dos cosas. Una, tener claro cuál es tu objetivo. Suelo poner un ejercicio muy sencillo que es acabar la frase: “Dentro de seis años quiero ser un referente en…”. El problema es que la mayoría de la gente no tiene claro este punto. Por ejemplo, si tu ves a Kodak o Nokia son marcas que se han venido abajo principalmente porque han perdido de vista sus objetivos. Y dos, ¿qué puedo ofrecer?. Sería el equivalente en una empresa al producto. Sobre qué producto voy a construir mi marca. Sobre qué profesión voy a construir mi marca. A muchos alumnos míos en EAE les pasa que ni saben lo que quieren ni saben lo que venden. De todos modos, cuando tienes claro lo que quieres y lo que ofreces entonces ya puedes empezar a comunicarlo, usando redes sociales y los medios a tu alcance.

¿Qué aconsejaría a los futuros ejecutivos que salen de EAE?

Por ejemplo, para definir lo que uno quiere hay algunos ejercicios. Una forma es empezar pensando qué es lo que no quieres. Cuando uno tiene los objetivos claros la estrategia de posicionamiento es mucho más sencilla. Cuando uno sabe lo que quiere ya sabes lo que le falta, ya sabes qué tiene que aprender, a quién acudir… Por otro lado, en cuanto a la oferta, al producto, les preguntamos: “¿Tú que vendes?”. Y me suelen decir: “Un master en EAE, una licenciatura en ADE…”. Y yo les digo que eso no es su producto. Lo que uno vende es lo que le va a hacer ganar más dinero a un jefe, por ejemplo.

¿Me puede poner ejemplos conocidos de buenas marcas personales?

Con los típicos, Obama o Cristiano Ronaldo, lo que vemos no es una marca personal, es una marca de personaje. La marca personal básicamente se basa en la autenticidad. Lo que vemos en Obama es la marca del equipo de comunicación del presidente de Estados Unidos, no de él mismo. Yo suelo usar ejemplos más sencillos. Mi peluquero, por ejemplo. Es un tío que tiene muy claro qué es lo que quiere, que le gusta su profesión y lo hace bien. Usa los canales de comunicación que puede utilizar (tarjetas a quien se encuentra por la calle, por ejemplo).

¿Cuáles son los principales errores que se cometen?

Principalmente no tener claro lo que quieres y no tener claro lo que vendes. Ahora bien, una vez llegados ahí, en lo que muchos se equivocan es en que no le dedican suficiente tiempo. Una marca requiere mucho tiempo y uno de los errores es querer conseguir resultados rápido. Y el otro error es mentir, que es letal para marcas comerciales y personales. Una marca personal se destruye principalmente por la mentira. Te cargas la confianza, que es la base de la marca.

Quiero comunicar mi marca personal: ¿qué hago?

Hay que ser útil, fiable y visible. Hay mucha gente que piensa que si se hacen las cosas bien se le reconocerá a uno el esfuerzo. Eso no es verdad. La cuestión es que si eres bueno debes salir y explicarlo. Hay tres niveles de comunicación: el cara a cara (networking), el medio alcance (conferencias) y medios de largo alcance (medios escritos e internet). Dentro de la red, lo fundamental para crear marca es el blog.

De cara al futuro, ¿aventura alguna tendencia en este ámbito?

En este sentido soy bastante pesimista. Todo esto no es nada que se haya inventado ahora. El problema no es tecnológico no técnico: es personal. La mayoría de gente tiene miedo, vergüenza. Hay un montón de prejuicios que no le permiten a uno posicionarse. Soy pesimista en cuanto al futuro de la marca personal. Habrá un grupo de gente que se esfuerce, emprendedores y similares, y otros, la mayoría, que está estable y que no hará nada en este aspecto. 

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