Manuel Moreno: “El máximo error que puede cometer una empresa es pensar que por estar en Twitter o Facebook va a vender más”

Considerado uno de los periodistas más influyentes de la red en España, Manuel Moreno, más conocido como @trecebits, es una de las voces más autorizadas para analizar el mundo de las redes sociales en el entorno empresarial. Colaborador de diversos medios de comunicación y profesor universitario en centros universitarios y escuelas de negocios, Moreno es licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y máster en Periodismo por la Universidad CEU San Pablo y El Mundo.

 

En general, ¿las empresas españolas utilizan bien las redes sociales?

Hay mucho mito en eso. En general solemos decir que no las utilizan bien. Es cierto que en un alto porcentaje hay muchas empresas que no lo hacen adecuadamente aunque es una cifra similar a la de otros países. Por darle la vuelta y ver el lado positivo, es verdad que hay muchas empresas pequeñas que en España están utilizando muy bien las redes sociales. Somos más pioneros en que las pymes las utilicen bien que no las grandes empresas. Hay muchos ejemplos de pequeños empresarios que han visto en las redes sociales un canal muy importante no solo de venta -ya que no se puede esperar venta directa en redes sociales- sino para potenciar su negocio, darse a conocer, estar más cerca de los clientes...

 

¿Qué les falla a las grandes empresas?

El error es que intentan vender en redes sociales. Al final las grandes empresas quieren medir el resultado y saber si la inversión en redes sociales se refleja a final de mes en una cuenta de resultados más abultada. Es complicado entrar en redes sociales pensando que se quiere vender más. Hay que plantearse la estrategia de otra manera: estar más cerca de los clientes, más cerca de usuarios, voy a poder comunicar más, voy a poder responder dudas… Y todo eso, al final, redundará posiblemente en que vendamos más o no (depende del producto que tengamos). El máximo error que puede cometer una empresa es pensar que por tener un Twitter o un Facebook va a vender más.

 

De cara a las pymes, ¿qué recomendaciones le darías en este ámbito?

Una persona o empresa que quiere darse a conocer en redes sociales lo primero que tiene que hacer es identificar a las personas a las que se quiere dirigir. Si nuestros usuarios están en redes sociales, vamos a ir a ellos por ahí. Vamos a estar donde esté el usuario. Por ejemplo, un negocio muy de nicho como puede ser un veterinario. Si identifica una red social para animales mejor que se dé a conocer allí que en Twitter o Facebook donde no habrá nadie que quiera escucharle.

 

¿Qué empresas dirías que lo hacen bien en redes sociales?

TaxiOviedo o una tienda de té de Barcelona que ya vende más a través de las redes sociales que en la propia tienda que se llama Bebe-té. En cuanto a grandes empresas, por ejemplo, Iberia lo hace muy bien, aunque los usuarios utilicen las redes sociales para quejarse. Da un servicio muy bueno de atención al cliente y éste al menos no se siente tan desatendido. Un caso paradigmático, que no es una empresa, es el de @policia. Una cuenta en Twitter en apariencia tan gris que hoy tiene más de un millón de seguidores y que ha utilizado una estrategia que interesa a la gente.

 

Muchas veces parece que el community manager tiene que ser un gracioso. ¿Qué tono es el apropiado?

No siempre tiene que ser gracioso. Todos parten de una estrategia. El community manager juega un papel importante porque al final lo que la gente busca en las redes sociales es interactuar con otras personas. Siempre nos va a gustar más seguir a una empresa que tiene detrás un lado humano por amabilidad, por diversión, por información. Dependerá de la estrategia de cada empresa. Las personas queremos seguir a personas. Yo creo que no está mal que el community manager refleje su personalidad en las cuentas corporativas siempre que vaya acorde con la estrategia de la empresa.

 

¿Qué otros nuevos perfiles existen en este ámbito?

Está el social media manager, que es el jefe de los community managers. Todo depende del tamaño de la empresa. Como es una profesión muy nueva cada empresa lo ha estructurado de la manera que ha considerado oportuno.

 

¿Qué tendencias avanzas en el mundo del social media para las empresas?

Sobre todo la transparencia. Las empresas que en las redes sociales consigan comunicar con transparencia y que sean capaces de reaccionar con rapidez a las inquietudes de sus comunidades son las que van a sacar realmente partido a las redes sociales. Una empresa que comunica sus logros, que es cercana al usuario y que cuando tiene algún problema también lo comunica hace que el usuario empatice y es positivo. PepePhone, por ejemplo, prometió 4G en una determinada fecha. Al final, por problemas con Telefónica no pudo ser. Entonces comunicó a todos sus usuarios el problema y allí quedó todo. Si hubiera reaccionado sin transparencia seguramente muchos usuarios estarían enfadados y se estarían dando de baja de la compañía.

 

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