Joan Massons: “El déficit financiero en las pymes españolas es muy grande”

Finanzas para profesionales de marketing y ventas y Finanzas empresariales para profesionales del ámbito jurídico son dos de los libros que ha escrito Joan Massons, todo un experto en el mundo financiero. Licenciado en Ciencias Empresariales por ESADE, licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad de Córdoba, máster en Dirección de Empresas  por ESADE y doctor en Administración y Dirección de Empresas por la Universitat Ramón Llul, Massons explica en esta entrevista dónde chocan y cómo solucionar los problemas entre marketing y finanzas.

 

¿Cuáles son los principales elementos de conflicto entre marketing y finanzas?

Existe una especie de incomprensión, que algunas empresas han resuelto satisfactoriamente, pero que no siempre está plenamente resuelto. Uno de los focos es que a veces por parte de directivos de marketing y comercial se seleccionan nuevos clientes cuando el departamento financiero realiza en análisis financiero de esos clientes les otorga poca solvencia. Aquí es donde hay que tener cuidado porque un departamento financiero puede actuar con excesivo rigor y bloquea posibilidades de venta. Se le está diciendo al director de marketing que un mínimo de cómo se analiza la solvencia de un cliente se debe tener. O al menos entender el informe financiero o al menos poderlo debatir. 

 

¿Hábleme de las políticas de circulante en la empresa?

Cuando una empresa es industrial o hablamos de un mayorista si yo puedo tener un nivel de stock importante mi capacidad de distribución rápida al cliente es mucho mayor. La imagen de distribución que la empresa pueda tener es importante. Ahora bien, cuando a un director financiero le dicen que hay que tener un stock enorme y variado sabe que le va a frenar el rendimiento de la compañía. La otra cuestión es saber predecir qué stock hay que quedarse y cuál no. Aquí la gente de marketing debe entender el impacto que esto puede tener en el rendimiento de la empresa.

 

¿Un ejemplo práctico que usted haya vivido?

Una solución definitiva no existe. El conflicto entre marketing y finanzas será eterno. Lo que sí que ocurre es cuando ambos conocen lo que el otro hace todos se pueden sentir menos engañados e indefensos. En mi vida he aconsejado a directores financieros que entiendan las vicisitudes del marketing y del tema comercial para que miren de ganar flexibilidad y no se anclen en indicadores económicos totalmente fríos que en algún momento pueden colapsar el desarrollo de la compañía. El conflicto es irreductible. El esfuerzo entre ambos se consigue a través de la formación.

 

En general, ¿saben las pymes de finanzas?

Hay un déficit financiero muy grande. Lo noto porque mi trabajo como asesor financiero me indica muchas lagunas que ha dejado el director financiero. Muchas veces ves que la gente que se dedica a la finanzas en las pymes aprendieron en su momento y luego se han anclado en ciertas rutinas. Cuando les hablas de novedades en el tema ves sus carencias y son importantes. Es una carencia de formación financiera que también está en la banca. Hay mucho recorrido por hacer.

 

¿Qué les recomienda a los futuros directivos que salgan de la escuela de negocios EAE?

A la gente de marketing les digo que han generado una cierta antipatía o aversión por la la finanza porque la ven como cálculos fríos y fórmulas extrañas. Yo les digo que tienen que ver la parte lógica de la finanza. Esto ayuda. A los directores financieros siempre les digo que deben ser modestos a la hora de aplicar indicadores, y también que tengan en cuenta cuestiones de tipo comercial que no pueden estar fuera de un análisis financiero.

 

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