Jacinto Llorca: “Aconsejo a los futuros empresarios que empiecen a trabajar desde abajo, sobre el terreno, allí es donde está la realidad del negocio”

Conferenciante, consultor internacional y experto en el sector retail, Jacinto Llorca colabora actualmente con empresas de Europa y Latinoamérica en marcas de gran consumo, centros comerciales o restauración, entre otros. Ahora ha escrito ‘Objetivo: Vender Más’ (Gestión 2000) en el que desgrana 365 claves, ideas y reflexiones para aumentar las ventas en una empresa.

 

No se trata de vender sino de ayudar a comprar. ¿Es así?

Sí, es así. Lo que sucede es que los consumidores estamos cansados de recibir impactos comerciales y no nos gusta que nos vendan. Estamos cansados de que nos intenten vender. Sin embargo, por el contrario, nos encanta comprar. Esa es la realidad. De lo que se trata es que las empresas sepan qué hacer para ayudar a que sus clientes compren.

 

¿Existe algún secreto para vender más?

El secreto está en que la empresa tenga una marcada orientación al cliente. Eso quiere decir que esté dispuesta a venderle aquello que el cliente quiere comprar, y eso se hace escuchando mucho al cliente, sabiendo qué es lo que quiere y ofreciéndole aquello que realmente vaya a querer y que realmente le aporte valor. No se trata de vender a toda costa y a cualquier precio sino de vender aquello que cuando el cliente llegue a casa se sorprenda y diga qué bien me han atendido y he comprado lo que necesitaba. Esa es la diferencia.

 

¿Qué es lo que hay que tener más en cuenta del cliente?

Lo que una empresa tiene que ser es todo oídos. La clave en la venta está en escuchar, escuchar y escuchar. Comprendiendo y entendiendo lo que nos pide el consumidor vamos a poder venderle. También una empresa tiene que estar atenta a todas las señales que emiten los consumidores. Para ello es imprescindible que estudien los indicadores comerciales, ver qué tendencias tienen, ver hacia qué gama de productos o servicios se está encaminando el mercado para así poder adaptar su oferta al consumidor. 

 

¿Qué es lo que nunca debe haber en un comercio?

Lo que nunca debe haber es una estrategia en la que los productos que se tengan son los que le gustan al tendero o al comerciante o al director general de turno. Cuando tenemos una gama de surtido basada en los gustos personales de alguien corremos el riesgo de que suceda lo que pasa muchas veces: que los gustos de uno no son los de la mayoría de consumidores. Cuando se produce esa diferencia muchas veces es sinónimo de las empresas que venden y las que no, las que van a remolque. Cuando una empresa está muy atenta y detecta hacia dónde se mueve el mercado puede tener ese producto que el consumidor quiere.

 

¿Me puedes poner un ejemplo?

Esto sucede mucho en las pymes que venden ropa. He visto casos de tiendas en las que predomina el color rojo y es porque el propietario es fan del color rojo. Lo que tiene que ver ese comerciante es qué quiere el cliente medio, que quizá no es el rojo. Que te guste a ti no quiere decir que sea que lo vayas a vender. Esto sucede en pequeñas empresas y en grandes empresas, sorprendentemente.

 

¿Ha cambiado hoy el cliente a como era hace por ejemplo hace 10 años?

Totalmente. Muchísimo. Ahora el cliente tiene dos factores diferenciales importantes. Uno, es muy exigente. El cliente es consciente del valor que tiene un determinado producto, sabe que él decide qué empresas van a progresar y cuáles van a cerrar. Es muy consciente de su importancia, en definitiva. Dos, el consumidor hoy está más formado e informado que nunca. Es frecuente que cuando el cliente va a la tienda ya tiene una idea muy definida de qué quiere comprar, qué modelo y el precio que está dispuesto a pagar por un producto. Lo que ocurre muchas veces es que el cliente sabe más que el propio vendedor acerca del producto que hay en una tienda, algo que dice poco a favor de esa tienda.

 

¿Cómo valoras el crecimiento de ventas a través de dispositivos móviles?

Hace unos años para comprar ciertas cosas uno recurría al amigo que era experto en el tema. Ahora el amigo que lo sabe todo son blogs, foros… En el caso de dispositivos móviles siempre recuerdo una frase que dice que “el comercio no debe ser visto como una amenaza sino como una oportunidad”. En este caso los retailers y las empresas tradicionales con puntos de venta físicos tienen que considerar que el móvil es la oportunidad de llegar a su consumidor de otra forma y aportarle valor. Crece mucho la venta mediante móviles pero la comparación con el total de ventas todavía es mínima. Las marcas que quieran liderar el comercio en los próximos 30 años son las que ahora ya están explorando estos medios. Si no se está metido ahora en estos temas en 15-20 años seguramente se llegará tarde y se desaparecerá.

 

¿Esto sirve tanto para grandes empresas como para pequeñas?

La distancia entre grandes y pequeños en el comercio online es mínima. Los metros cuadrados del punto de venta son los mismos, aunque es cierto que hay que invertir y que tiene unos costes.

 

¿Cuáles son los cinco errores más comunes que comete un vendedor?

1) Utilizar la mismas estrategias de venta para llegar a un punto para querer alcanzar un nuevo objetivo (es algo que los directivos suelen hacer cuando las cosas no van bien); 2) descartar dar formación a sus equipos de base, suele estar restringida a mandos medios y desprecian al vendedor o al reponedor, por ejemplo; 3) rechazar que la competencia puede ser mejor que nosotros; 4) pensar, sobre todo las pymes, que por el hecho de ser pequeñas se encuentran en una eterna desventaja; y 5) saber reconocer los errores y hacer autocrítica.

 

¿Qué consejos les darías a los alumnos de EAE?

En el sector en el que quieran trabajar que empiecen a hacerlo desde la base. Un error muy frecuente en el sector retail es que el director general no sabe qué es trabajar un sábado por la tarde en un punto de venta. Los directivos que realmente dominan la situación son aquellos que empezaron a trabajar desde abajo. Mi recomendación es que no se corten, que todo esto forma parte del aprendizaje. Sobre el terreno es donde está la realidad del negocio.

 

¿Cuál es el secreto de la fidelización del cliente?

La fidelización está muy equivocada últimamente porque se suele identificar a tarjetas de puntos y esas cosas. Yo creo que eso más que fidelizar lo que hace es retener. Obligamos al cliente a venir para que no pierda los puntos que ya tiene. No le veo sentido. Esto se hace mucho cuando el producto o servicio no es diferenciable, como en las gasolineras.

 

¿Qué reflexiones del libro te parecen más relevantes?

Destaco un par. ¿Hasta qué punto sabe un directivo que las ventas que se dejan de hacer porque el punto de venta de la empresa no está preparado para atender al cliente que quiere comprar? Otra, referida a las personas: ¿está el equipo de trabajo trabajando donde les gustaría trabajar?