Tous: Internacionalización adaptada a cada mercado

La firma de joyería Tous cuenta con presencia internacional en buena parte del mundo. La estrategia de internacionalización de la firma cuenta con un valor firme pero poco habitual en muchas empresas: la capacidad de dar marcha atrás si las cosas no van bien. La empresa ha apostado por crecer en mercados en los que pueda consolidarse, y en abandonar aquellos que no están lo suficientemente maduros, para volver a ellos sólo cuando cambien las circunstancias. Esto le ha reportado vender ya el 50% de su producción fuera de España, y con previsiones de crecer un 10% más. 

LOS INICIOS DE SU INTERNACIONALIZACIÓN

La internacionalización de Tous comenzó en 2002 y la empresa está ya presente en Sudamérica, Rusia, Polonia, Arabia Saudí y Estados Unidos. Estar presente en mercados exteriores forma parte de la estrategia de crecimiento de la empresa, que comenzó a desplegarse cuando ésta comenzó a transformar su estructura para dejar de ser una empresa puramente familiar. El crecimiento internacional implica no internacionalizarse como rescate a una situación complicada, puesto que, tal y como señalaba Salvador Tous, fundador de la marca, en un coloquio organizado por ESADE y Deloitte en 2012 “hay que salir al exterior cuando las cosas van bien” y “si vas justo y piensas en salir para ver si pescas algo, lo normal es que te pegues una castaña”. 

DIFICULTADES DE BUSCAR NUEVOS MERCADOS

La familia Tous habla con claridad de los errores más frecuentes a la hora de saltar al exterior: “Cometimos un error de libro: apostar por los tres principales mercados mundiales: Estados Unidos, Alemania y Japón. Fuimos a estos tres países pensando en que en alguno nos iría bien. Nos causó un gran daño económico, pero sobre todo, moral y de confianza. Cerramos la tienda de Estados Unidos y mantuvimos la de Alemania y Japón”. En la actualidad,  la marca ha vuelto a Norteamérica, en la que busca consolidar sus mercados locales, aunque apuesta firmemente por la expansión a través de internet.

Por el contrario, Tous ha sabido frenar a tiempo la salida al exterior cuando esta no ha resultado rentable. Por ejemplo, de los Emiratos Árabes se ha retirado en diversas ocasiones, en 2012 cerró sus dos establecimientos en el Reino Unido, y anda a la búsqueda de un socio local adecuado para entrar otra vez en China, un mercado en el que ha hecho varias incursiones pero del que se ha retirado, igual que ocurrió en Argentina. La familia Tous afirma que, pese a no querer equivocarse otra vez, “no hay que tener miedo a entrar y salir de un mercado”.

CLAVES DE SU ÉXITO EN EL EXTERIOR

La experiencia les indica que la clave del éxito está en la elección del socio local. Según afirmó Rosa Tous “siempre buscamos, y en ocasiones simplemente lo encontramos, un socio, alguien que conozca bien el país para que resulte más fácil instalarse, superar las trabas burocráticas y conocer de primera mano su idiosincrasia".

Otros dos elementos importantes en su internacionalización son, por un lado, la correcta elección del punto de venta: Tous apuesta por estar presente en grandes almacenes, lo que les asegura la asociación a otras marcas de reconocido prestigio y poder tomar el pulso del comprador local casual. Por otro lado,  la diferente segmentación en el mercado local: mientras que sus productos pertenecen a una gama superior en Latinoamérica que en España, en Japón se dirigen a un segmento inferior.

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