Las puertas de entrada al mercado internacional

Las herramientas con las que la empresa familiar cuenta para extender sus redes en los mercados globales son muy variadas. Es necesario analizarlas bien, pues cada una de ellas tiene sus ventajas e inconvenientes y pueden ser utilizadas en distintas fases del proceso internacionalizador:

• Venta directa de productos o servicios: consiste en realizar desplazamientos a países extranjeros para realizar visitas comerciales y cerrar ventas con clientes cuyas sedes se encuentran en el exterior.
• Distribuidores: contar con una red de distribuidores en el extranjero disminuye el margen comercial para la empresa familiar, pero también ahorra los costes de desplazamiento y de inversión en la apertura de cuentas internacionales. La red de distribuidores puede ser propia o ajena, lo que conlleva que los distribuidores muchas veces no son exclusivos. Esto puede suponer una barrera cuando comercializan productos de la competencia en paralelo.
• Agentes a comisión: personas que organizan las transacciones entre comprador y vendedor y perciben un porcentaje de la venta a cambio. Del mismo modo que ocurre con los distribuidores, disminuye los márgenes comerciales pero también los costes.
• Representantes asalariados: suponen un coste estructural, ya que perciben un salario aunque no realicen ventas. La ventaja es que, trabajan exclusivamente para la empresa, lo que les permite conocer mejor el producto y los valores que se desea transmitir.
• Consorcios de exportación: consisten en acuerdos de cooperación entre varias empresas no competitivas con el propósito de introducirse en un nuevo mercado extranjero. Permite mantener costes bajos, pues son compartidos por todas las empresas del consorcio, así como aprovechar sinergias en la obtención de información sobre el mercado de destino y la oferta de una gama de productos más completa que realizando la actividad en solitario. La parte negativa puede situarse en la intención de alguno de los socios de destacar sobre el resto o la heterogeneidad en los niveles de compromiso de las empresas participantes. Una variante es el club de empresas, donde para facilitar la penetración en el mercado, se crea una marca común que aglutina a todos los productos y servicios de las compañías participantes.
• Creación de nueva empresa comercial con socio en destino: la búsqueda de socios  en los mercados locales permite obtener conocimiento de primera mano de cómo funcionan. La desventaja es que los fundadores pierden parte del control de las decisiones, ya que deben compartir el accionariado con su nuevo socio.
• Filial comercial propia en destino: es la apuesta más ambiciosa, pues requiere de una fuerte inversión en el mercado de destino con la apertura de oficinas y la réplica a pequeña escala de la compañía madre. La ventaja es que, al no tener que compartir la sociedad con nuevos actores, todas las decisiones de negocio siguen quedando en el ámbito familiar.

¿Qué modalidad prefieren las empresas españolas? Claramente se decantan por la venta directa o el establecimiento de redes de distribución propia o externa. Frecuentemente utilizan también la figura del agente a comisión, pero casi nunca se deciden a crear una empresa comercial con un nuevo socio en el mercado de destino. La falta de conocimiento sobre el funcionamiento del nuevo mercado, junto a la desconfianza en general, a la aversión al riesgo y las reticencias a perder el control de la empresa familiar se encuentran entre las principales razones de este comportamiento. Los directivos de las empresas familiares coinciden en que es necesario un conocimiento profundo del mercado antes de embarcarse en acciones comerciales concretas. Un volumen de ventas elevado concentrado en un solo país justifica la inversión en la creación de una filial extranjera. De esta manera, las operaciones se realizan de forma más fluida y competitiva. Sin embargo, cuando este volumen de ventas no alcanza el importe deseado, se prefiere delegar las ventas en modalidades como los agentes a comisión o las redes de distribuidores, ya sean propias o externas.  

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