El branding, clave para la internacionalización de la empresa

La marca es un signo distintivo de la empresa que le permite diferenciarse de la competencia, y que ahora también se revela como clave para la internacionalización, según concluye el informe "La salud del branding en España", elaborado por la Asociación Española de Empresas de Branding (AEbrand) y ESADE Brand Institute. En concreto, la marca comercial es vital en la salida al exterior de cualquier compañía para el 63 por ciento de ellas. Aunque el 71 por ciento de las compañías la considera importante para alcanzar los objetivos, y más de la mitad (61 por ciento) reconozca que el comité de dirección está implicado en su gestión, al mismo tiempo se reconoce que todavía no se le da un uso estratégico.

Un activo estratégico

De hecho, este trabajo basado en encuestas realizadas a doscientas empresas también destaca que, salvo en en grandes empresas, su gestión aún no está lo suficientemente profesionalizada. La relevancia de la marca corporativa, de este modo, no se contempla como un valor estratégico que abordar de forma integral, y no centrándose en departamentos, de modo fragmentado o simplemente sin llegar a darle la importancia que merece. El informe concluye que la infrautilización de todo su potencial se refleja en el resultado de las consultas, pues un elevado porcentaje de empresas identifican la marca corporativa simplemente como la expresión gráfica de la compañía (84 por ciento) si bien cada vez son más las compañías que reconocen en ella un activo estratégico (79 por ciento). Mejorar la reputación de la empresa, generar vínculos con clientes y ofrecer garantía de calidad para las marcas de producto son los principales beneficios que los encuestados esperan de la marca. Por último, el 64 por ciento la ven como un instrumento de comunicación del proyecto empresarial. Según explica Conrad Llorens, presidente de AEbrand, esta importancia "todavía no se traduce aún en recursos económicos y organizativos e integración con la estrategia de negocio". A su vez, el estudio subraya la creciente importancia que tiene la marca corporativa en la estrategia empresarial, adoptando un papel protagonista al ir más allá de la simple relación con la clientela, pudiendo ser aval para los productos y servicios y expresión de su visión estratégica.

La construcción de la marca

La definición de la cultura de marca es un prioridad para más de la mitad de los encuestados, que dicen haberla construido pensando sobre todo en los clientes (91 por ciento) y consumidores finales (76 por ciento), basánsode en los valores corporativos (44 por ciento), su cultura organizativa (32 por ciento) y la historia de la compañía (30 por ciento). La web, internet y el correo electrónico son los medios más utilizados para compartir la marca de forma externa, si bien se usa igualemnte en mail, presentaciones, manuales y convenciones cuando se trata de comunicación interna. Por último, la mayoría de los encuestados también echaron de menos que la gestión de la marca fuese en mayor medida un compromiso de la alta dirección, así como más claridad y decisión a la hora de considerarlo un objetivo estratégico fundamental.

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