Hotelería urbana: la opción franquiciadora como nuevo modelo de gestión

La franquicia aparece hoy en España como un emergente sistema de gestión de la hotelería urbana. Si en 2010, esta alternativa tan sólo representaba el 2,86% de los activos hoteleros en ciudades de nuestro país, en 2012 era ya del 9,25%. De esta forma se estima que en el 2014 más del 10% de las operaciones del sector ya girarán en torno al modelo de franquicia, según el informe de Gestión de activos hoteleros España 2012 de Magma TRI Hospitality Consulting.

Se trata de un novedoso modelo para un ámbito de negocio que en España siempre se ha basado en empresas familiares, independientes o, como máximo, adscrita a pequeñas cadenas. Si bien la demanda de hoteles urbanos suele ser poco elástica, al nutrirse sobre todo de clientes de negocios que no tienen la posibilidad de elegir sus destinos, sí es cierto que el contexto de crisis ha hecho que este modelo, que presenta de menos riesgos, se haya impulsado. También ayuda además la proliferación de aeorlíneas de bajo coste, que alimentan el turismo urbano de fin de semana. Desde la entrada de la crisis, los contratos de franquicia han aumentado espectacularmente (de 2009 a 2013 lo hicieron en un 86%) y parecen destinados a consolidarse.

 

VENTAJAS DEL MODELO DE FRANQUICIA

Entonces, ¿qué características o ventajas está ofreciendo el modelo de franquicia al sector hotelero español?

  • La franquicia permite reposicionar el hotel urbano franquiciado bajo la imagen comercial de una marca ya asentada en el mercado. Si la percepción general de la empresa franquiciadora entre los consumidores (clientes) es positiva, este factor puede fortalecer la propia imagen del franquiciado y convertirse en una importante ventaja diferencial frente a la competencia directa.
  • La marca franquiciadora tiene como objetivo aumentar su portafolio de productos y fortaleza comercial a través del nuevo hotel. Todo con la estrategia de evitar hacer una inversión directa en el activo. La razón es que los gastos derivados de la gestión del alojamiento que se incorpora al portafolio corren a cargo del propietario (o propietarios) del local franquiciado, y no de la empresa franquiciadora.
  • De unirse a una cadena internacional, el establecimiento hotelero pasa a fomar parte de una categoría superior, ya que entra en los circuitos globales de comercialización, canales de venta, reservas y compras de la empresa con la que se franquicia. Los clientes, por ejemplo, tienen así acceso a los programas de fidelización de la marca franquiciadora.
  • El hotel ha de adaptarse a los estándares de calidad que exige la firma a la que se vincula. Es un proceso que suele requerir una inversión y ha de servir para mejorar la propia oferta del establecimiento.
  • Con este modelo, la gestión del hotel continúa en manos de sus propietarios originales. Es un aspecto importante, dada la naturaleza familiar que siempre ha tenido el sector en España.
  • La operación puede servir para que el propietario del perfeccione o amplíe sus nociones en management, ya que la empresa franquiciadora le ofrecerá el know-how vinculado a cómo optimizar la explotación y gestión del activo, así como información estratégica a través de rapports. Ciertos alojamientos pueden ver estos procesos como una oportunidad para avanzar en la profesionalización del management del negocio.
  • El tipo de público, la ubicación del establecimiento, la inversión a realizar o las expectativas de resultados son criterios que la cadena franquiciadora y los responsables del alojamiento deben abordar en la negociación. El acuerdo suele basarse en unos ingresos variables, que oscilan entre el 5 y el 10% de la facturación. Para el buen resultado de la operación, conviene que ni franquiado ni franquiciador tengan una visión del negocio muy distinta en cuanto a posicionamiento y estrategia.