Co-creación: cuando los clientes participan en el marketing

Más del 50% de las empresas del ranking Fortune 500 han hecho de la Innovación Abierta una parte integral de su estrategia de innovación. Este proceso consiste en implicar a los consumidores como co-creadores del producto, y en afianzar los lazos que crea con ellos a través de su experiencia.

La co-creación se ha convertido en una parte esencial de cualquier estrategia, de marketing o no. Los consumidores están dispuestos a ayudar a las empresas en la creación de valor, puesto que, según el estudio de la Technische Universität München, tres son los factores que los mueven a hacerlo. El primero es un sentimiento de altruismo, la identificación con la compañía o el producto y las ganas de ayudar a hallar nuevas innovaciones. El segundo es la posibilidad de aprender algo nuevo o de lograr algo difícil. Y por último, incide también la posibilidad de trabajar en compañía de otras personas.

 

APLICACIONES DE LA CO-CREACIÓN

Pero si hasta hace unos años la co-creación se restringía a las innovaciones en el producto, de un tiempo a esta parte ésta se viene aplicando también al propio marketing del mismo. Empresas como Coca-Cola o la cadena de moda norteamericana Target emplean ya esta técnica, que se encuentra también en la proposición de valor de servicios de reseñas como Tripadvisor. El gigante de los refrescos ha tenido un notorio éxito con su campaña de latas personalizadas, que ya llevó a cabo el año pasado en otros mercados, como el asiático. La campaña, según afirmó en su momento, Lucie Austin, directora de marketing para el Pacífico Sur, utilizaba el poder de los nombres propios “de un modo lúdico y social para recordar a la gente los amigos con los que pueden haber perdido el contacto o todavía no han conectado”.

 

RECOMENDACIONES

Cuando se lanza una iniciativa de co-creación es importante recordar algunas reglas para evitar problemas. Según Andrew Welch, de Y&R Sudáfrica, éstas son :

  • No intentar hacer crecer la comunidad demasiado deprisa.
  • No subestimar el trabajo que se requiere para mantener viva la comunidad online.
  • No presentar las ideas co-creadas al equipo de diseño como si fueran verdades inmutables.
  • No implementar campañas de “hacednos el anuncio”: éstas no son co-creación.
  • No criticar las ideas de los consumidores, aunque parezcan estúpidas.

Cuando una marca se adentra en la co-creación debe estar dispuesta a escuchar a sus consumidores y a dejarles guiar su desarrollo, lo que puede provocar a su vez un cambio muy significativo en la cultura de la empresa.

 

Más información:

Tracking motivation of lead users and non-lead users in workshops on sustainability innovations, S. Engeser, S. Steiner y H. M. Kehr. Technische Universität München

When co-creation becomes the beating heart of marketing campaigns, E. Walter. Fast Company

Collaboration and co-creation for Brand Innovation, A. Welch. WPP