3 casos de éxito hoy de marcas del pasado: Victoria, Moritz y Fruco

Según un estudio de Promarca, en una década han desaparecido una de cada cinco marcas en España. Dentro de esta selección natural, en ocasiones los consumidores crean vínculos emocionales con determinadas firmas que perduran en el tiempo, incluso cuando una enseña ha desaparecido. Es entonces cuando una marca que había dicho adiós puede convertirse en un buen negocio.

Ahora bien, ¿cuánto cuesta renovar una marca? Muy poco. La renovación de una enseña sólo exige el pago de una tasa. En el caso de España, son 164,09 euros por renovar una primera clase o uso que se hace de ésta (textil, perfumería...) y 110,17 euros por cada clase adicional, informa el diario Expansión.

 

A continuación, tres casos de éxito de marcas del pasado:

1.- VICTORIA, CALZAR LO RETRO CON LA MODERNIDAD

Las zapatillas Victoria nacieron en 1915 en una pequeña localidad de La Rioja. Su nombre responde al de la esposa del creador. Casi 100 años más tarde, y después de su época de auge en los 70 y 80 en España, y de su declive a finales de los 90 y principios de 2000, la marca ha vuelto con toda la fuerza. Más de dos millones de zapatillas de tela con suela de caucho se vendían anualmente durante la década de los 80.

La empresa cambió de propietarios en 1998 y Victoria dejó de estar de moda.  “A partir de 2008 hemos vuelto a estar de actualidad. Ahora vendemos lo mismo que en aquella época y la clave ha sido saber conjugar la tradición con un calzado que se hace igual que antes y con la misma tela, con el factor tecnológico y el diseño vanguardista”, asegura Ana Pérez Sevilla, directora de Exportación de la firma alicantina a la revista Capital.

Una de las claves del éxito de marcas como Victoria, a las que se podrían sumar también, por ejemplo, Munich o Puma, es lograr el equilibrio justo entre el factor nostalgia y una necesaria modernidad. Un producto con aires retro que se entienda actual con el objetivo de satisfacer no únicamente la nostalgia del consumidor sino tratar de fidelizarlo y que se convierta en el principal estandarte del producto.

 

2.- MORITZ, CAPITAL BARCELONA

Fundada en Barcelona en 1856 por el francés Louis Moritz, la cerveza Moritz estuvo en Barcelona hasta 1978, momento en el que desapareció del mapa. Tras un cuarto de siglo fuera del mercado, familiares de quinta y sexta generación de la familia Moritz resucitaron la marca en 2004 y lo hicieron en el mismo lugar en el que Louis Moritz fundó su empresa, en la Ronda de Sant Antoni de la capital catalana. Hoy, una década después de su reaparición, la enseña se ha consolidado en diversos mercados vinculados con la cultura, la gastronomía y el diseño, que han conformado su estrategia de penetración. 

Moritz ha logrado combinar tradición y modernindad, una constante en la recuperación de marcas del pasado. La firma aprovecha cada ocasión para comunicar que lleva más de 150 años de bagaje. Prueba de ello es que ha rescatado iconos de antaño como los Seat 600, que forman parte de su flota comercial.

Otro de los aspectos en los que se ha centrado Moritz es en su vinculación al territorio y en concreto su estrecha relación con otra marca: Barcelona. Moritz nace en Barcelona. Quiere ser la cerveza de la ciudad. Se proyecta desde la capital catalana al resto de Catalunya y el mundo y se ha hecho visible gracias a proyectos de hostelería de gran envergadura, en rehabilitar lugares emblemáticos como el bar Velódromo de la calle Muntaner o, claro está, la reconversión en un espacio multidisciplinar de la que hoy es su sede en la capital catalana, un lugar que es cervecería, vinoteca, restaurante, lugar para conciertos, panadería… La marca está vinculada a variedad de eventos culturales y trata de poner un pie en terreno ‘enemigo’, como es el Camp Nou.

3.- LA RESURRECCIÓN DE FRUCO Y APIS

Carnes y Vegetales es la actual propietaria de los zumos Fruco y el tomate frito Apis, dos productos muy conocidos entre la población española. El problema con estas dos marcas se remonta a 2008, cuando pasaron a formar parte del holding de Nueva Rumasa, cuando Kraft Foods decidió vender Carcesa al grupo del empresario gaditano.

Fruco y Apis desaparecieron entonces del mapa debido a los problemas de Nueva Rumasa. Carcesa presentó concurso. La resurrección de las dos marcas nace fundación de una nueva sociedad, Carnes y Vegetales, formada Acopaex y Tomates del Guadiana, dos cooperativas extremeñas, proveedoras y acreedoras de la compañía, junto con Avante, sociedad de capital riesgo de la Junta de Extremadura, que participa en un 40%, y Cajalmendralejo, que tiene un 18%. Esto fue en enero de 2013.

El desembolso de la operación ascendió a los 16,5 millones, a los que hay que sumar otros seis por la recompra de existencias. “La decisión fue rápida por las marcas de las que se trataba, con prestigio y reconocimiento. Fue uno de los motivos que nos animó a meternos en esta aventura. Suponía llegar de la producción al consumidor y completar el circuito: producir tomate, transformarlo, comercializarlo y llegar al cliente con nuestras propias marcas”, explica Fernández a la revista Emprendedores. Ambas marcas han regresado ahora tras un paréntesis a los lineales de grandes cadenas como Dia, Carrefour, Lidl y El Corte Inglés.

 

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