Rafael Martínez Alonso: “Si no tienes estrategia normalmente acabas formando parte de la estrategia de otro”

rafael martínez

Director de la Oficina de Estrategia Corporativa en Telefónica S.A., Rafael Martínez Alonso es coach (con certificaciones ACC por la ICF, MGSCC y CSC de SUN). Es también responsable del capítulo de Estrategia en Cre100do.es; también colabora con diversos medios y es autor del blog estratega.com. Por tanto, nos parece la persona ideal para hablar de estrategia, como así hace en “El manual del estratega”, un libro en el que explica cómo ser un buen estratega.

  • ¿En qué nos puede ayudar “El manual del estratega”?

El libro introduce de forma amena las principales herramientas de la Estrategia empresarial, e identifica cinco formas de hacer estrategias prácticas para adaptar la toma de decisiones y la ejecución mejor según las metas o el entorno.

Hay que tener en cuenta que el mundo es más complejo e incierto que antes, pero también aparecen nuevas posibilidades para emprender, innovar, distribuir globalmente, coordinar, motivar o colaborar. Como consecuencia, la estrategia empresarial entra en una nueva era: no sólo han de cambiar las estrategias, sino la forma de hacerlas. Por eso, creo que el libro ayuda a replantearse las propias rutinas para anticipar el futuro, adaptarse a los cambios o intentar influir en el entorno.

Además, incluye anécdotas, nuevos enfoques y humor para ir más allá y despertar el pensamiento estratégico propio, que puedes aplicar a cualquier aspecto de la vida.

  • ¿Cómo definiría la palabra “estrategia”?

Lo cierto es que mi libro arranca reconociendo que no sabría definirla… La palabra se usa con ligereza y distintos expertos asumen por ciertas definiciones muy distintas. Para unos son planes, para otros una misión y algunos defienden que son ideas sobre cómo ser rentable.

Por dar mi opinión, creo que una estrategia debe tener tres elementos: fines, caminos y medios. Los fines suelen ser variantes de sobrevivir y vencer. Hay empresas que juegan a una cosa y otras a la otra. Las personas también. En los medios, cada vez es menos importante cuántos y más cómo están ensamblados. En cuanto a los caminos, pueden ser planificados, como tendemos a pensar en occidente, o consistir en condicionantes y consecuencias, como se hace en oriente. En un mundo incierto esta última forma de pensar tiene más sentido, porque tenemos que asumir que hay que hacer cambios dentro de los cambios.

En parte por esto último, otro matiz que me gusta introducir sobre las definiciones convencionales es que no conviene separar la estrategia de su ejecución. La estrategia se basa en la premisa de que los pensamientos se convierten en cosas en el mundo, y para algunos autores parece que son solo pensamientos en la cabeza del líder. Para que una organización haga cosas hay siempre una cascada de decisiones, por poner un ejemplo, del CEO de una cadena hotelera a la empleada de recepción. La estrategia tiene que guiar a todos y se refuerza si todos participan en crearla.

  • ¿Por qué son tan importantes las estrategias?

En la parte práctica, porque te ayudan a conseguir lo que quieres, y a colaborar con otros que tengan estrategias afines. En otra dimensión, si no tienes estrategia normalmente acabas formando parte de la estrategia de otro. Por tanto hay un vínculo entre pensar como un estratega y ser libre.

  • ¿Nos podría hacer un pequeño resumen sobre los cinco perfiles de estrategas que aparecen en el libro?

Este es un breve resumen:

  • El estratega 1 (o “estratega héroe”) se orienta a la acción, y, en ocasiones, llega a precipitarse y a asumir un riesgo excesivo.
  • El estratega 2 (o “estratega solucionador”) procura la adaptación usando un enfoque pragmático para resolver problemas y dar valor a sus clientes.
  • El estratega 3 (o “estratega experto”) se basa en la anticipación y el desarrollo de procesos estables, y busca el apoyo de diversos especialistas.
  • El estratega 4 (o “estratega darwinista”) tiene el objetivo de sobrevivir, y se adapta radicalmente para ser el más apto y aportar más valor financiero.
  • El estratega 5 (o “estratega del cambio”) actúa sobre un entorno más complejo y conectado siguiendo las nuevas reglas de juego.

Una advertencia previa es que los distintos entornos, momentos en el desarrollo de una empresa o metas sugieren seleccionar alguno de estos cinco perfiles de estrategia. No son unas mejores que otras en esencia, todas tienen ventajas e inconvenientes. También es posible pensar que han de dominarse en secuencia, pues los cuatro corresponden con un modelo de crecimiento típico de una empresa, y el estratega 5 es apto para una empresa que empieza a jugar en el entorno digital.

  • En el libro habla sobre la triple A. ¿A qué se refiere?

La rama de la física que estudia los procesos de cambio indica que el secreto de cualquier ser para sobrevivir a la incertidumbre consiste en responder bien a tres preguntas: ¿cómo anticipar los cambios?, ¿cómo adaptarse a ellos? y ¿cómo actuar para influir en ellos?.

La “triple A” corresponde a Anticipación, Adaptación y Acción sobre el entorno, y la he denominado así para que sea más fácil de recordar. Esas tres palancas son también poderosas para el éxito de una organización. Marcan la forma de hacer estrategia, y también, la actitud estratégica que permite que las organizaciones alcancen sus objetivos. Por ejemplo, conviene tener presente que si anticipas mejor un cambio, no necesitas tantos recursos para adaptarte bien a él. O que a veces puedes innovar o mejorar tu marca para tener más impacto en el entorno, en vez de simplemente adaptarte bajando tus precios.

  • ¿Cómo pueden las empresas afrontar la incertidumbre actual?

El principal factor que aumenta la incertidumbre hoy es la Revolución Digital. La explosión de la información y las comunicaciones supera la fase en que asiste a lo viejo y pasa a conformar nuevas reglas de juego. Más vale aceptar que esto es una revolución. Sabemos cosas de ellas. Por ejemplo, que nadie es inmune a las revoluciones, que son irreversibles, y que cambia el estatus quo, siempre resultan ganadores y perdedores.

La cuestión es que las empresas han entendido su importancia, y han comenzado a digitalizarse. Pero poner ordenadores en las mesas y webs no es transformarse, es sustituir la forma en que se hacían antes las cosas por su equivalente digital. Ahora ha llegado la hora de transformarse más, incluyendo los procesos, la estructura o los modelos de negocio. Para figurar entre los ganadores, la “sabiduría convencional” es cada vez de menor utilidad.

Estamos empezando a conocer las nuevas reglas de juego para competir en un entorno digitalizado, y lo ofrece en forma de nuevas “leyes”. No hay por tanto recetas pero sí las pistas que dejan los sectores más avanzados en la transformación. Cada empresa ha de renovar su propósito estratégico y decidir su propio camino de transformación digital y no digital. Para eso el rol del principal directivo es esencial, no son cosas que pasen por sí mismas.

Aparte de lo que es distintivo de nuestra época, para afrontar lo que viene cada empresa debe siempre creer en sus posibilidades, velar por la calidad de su pensamiento estratégico, y llevar al límite su capacidad de ejecutar las ideas.

  • ¿Cómo definiría al estratega ideal?

Qué difícil. La historia ha dado grandes estrategas, de todo método y carácter. Más que definirlo, puedo enumerar cosas que deben hacer bien. La primera es parar a pensar. Si no ocurre eso no hay en realidad estratega ni se renueva la estrategia. Después, debe saber definir un objetivo claro (o que se lo den), y con claridad sobre la realidad interna y la del entorno, ser creativo al definir las opciones. A partir de ese momento debe tener criterios para decidir entre ellas y así planificar con foco.

Los estrategas normales se quedan aquí, los “ideales” hacen dos cosas más: diseñan una nueva estrategia, la estrategia para hacer la estrategia, y aprenden sobre los resultados.

  • ¿Podría dar algún consejo a todos aquellos que están iniciando su andadura profesional en el mundo de los negocios?

No podría dar un consejo concreto, pero sí sugerir una visión amplia y posibilista de la propia carrera. También unir este proceso al autoconocimiento: es mucha la gente que sigue la inercia durante su vida laboral y llega a los cuarenta años desorientada y con la sensación de haber perdido el tiempo porque no ha hecho caso a su propósito de vida o sus valores.

Normalmente la gente quiere estar en algún sitio donde pueda hacer lo que le gusta, donde tenga un desarrollo que le motive y donde la forma de colaborar le haga sentirse bien. Esto último es cada vez más importante para las nuevas generaciones. También es conveniente que te paguen, así que el secreto es unir lo que haces bien y es valorado, a esas condiciones de bienestar.

No puedes predecir todo en la vida, pero puedes abrir opciones, hacer crecer los espacios. Por ejemplo, estudiando mejoras lo que haces bien de forma diferencial, y siendo abierto y activo aumentas las probabilidades de encontrar a quienes te paguen por ello. Eso requiere estrategias, sembrar y perseverar...