Patricia de Andrés: Las redes sociales son el megáfono de los deseos de los consumidores

Patricia de Andrés

Patricia de Andrés es licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, postgrado en Search y Social Media Marketing, master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial y master en Diseño y Comunicación en Internet. Con más de quince años de experiencia en entornos online (dirige su propia empresa, Wide Marketing), nos parece la persona indicada para explicar todo lo que debemos saber sobre el marketing, que es lo que ha hecho en su libro “Marketing Para Dummies”. Hoy hablamos con ella sobre este cambiante sector.

  • ¿Cómo definiría el marketing actual?

Considero que hay tres elementos fundamentales que componen un “buen marketing” hoy en día:

  • La estrategia: el punto de inicio de cualquier empresa es definir quién eres como marca y cómo aportas valor a un segmento de clientes de forma rentable. Para conseguirlo, tendrás que estudiar el entorno, fijar objetivos, conocer los modelos de marketing que existen y poner en marcha el plan de marketing.
  • La transformación digital conlleva cambios en las tecnologías, las personas, cómo se relacionan y cuáles son sus hábitos de consumo. Hoy en día no se concibe un plan de marketing que no tenga en cuenta las plataformas online, los móviles, las aplicaciones, el uso de los datos…
  • Las herramientas y técnicas del marketing: ¿Quieres un gran hecho diferencial? Integra en tu estrategia de marketing sus técnicas y herramientas más punteras con eficacia y creatividad y habrás hecho algo que es muy probable que el 80% de tu competencia no esté haciendo.

Como decimos en Wide Marketing, sin estrategia las acciones carecen de sentido, y sin una correcta ejecución no se consiguen los objetivos.

 

  • ¿Qué es el Internet de las cosas?

Internet de las cosas consiste en poder programar y dotar de conectividad a cualquier objeto y que así nos pueda ayudar en nuestro día a día. Dicho así, puede sonar muy abstracto y en realidad no es más que dotar de cierta inteligencia a las cosas y que puedan relacionarse entre sí.

Una empresa crea ropa que absorbe olores, un reloj con una aplicación que cuenta nuestros pasos y nos informa de cuántas calorías hemos consumido, gafas con realidad aumentada que nos informan de los pisos de alquiler que hay en nuestro campo de visión, un cepillo de dientes que detecta si tenemos caries y nos concierta una cita con el dentista.

“Internet of Things” tiene aplicaciones a nivel particular, empresarial y social. El auge de las “Smart cities” o ciudades inteligentes viene aupado por sistemas de sensores que facilitan la gestión por parte de las administraciones y mejoran la calidad de vida de los ciudadanos.

La fábrica de Audi en Ingolstadt (Alemania)  tiene un aparcamiento con capacidad para más de 5.000 plazas. Con tantas plazas de parking se hacía necesario implementar un sistema de sensores que optimizase el uso de los espacios y disminuyese la circulación generada por los coches en busca de sitios libres, de esta manera los trabajadores no pierden tiempo con la búsqueda de aparcamiento y van al trabajo más relajados y satisfechos.

El CEO de Ericsson, Hans Vestberg,  aborda así  la revolución a que nos enfrentamos: “Si una persona se conecta a la red, le cambia la vida. Pero si todas las cosas y objetos se conectan, es el mundo el que cambia”.

 

  • ¿Cómo cree que Internet ha influido al marketing?

Los ordenadores ampliaron nuestras capacidades e Internet además nos conectó.

El marketing en la era digital se caracteriza por un acceso directo a los consumidores, a un consumidor diferente al que las marcas han de seducir.

  • Está hiperconectado y la cantidad de estímulos que recibe le hacen estar escaso de atención, hay que trabajar en sus gustos para que preste atención a los mensajes de las marcas.
  • Cree a las personas y menos a lo que dicen las marcas, de hecho espera que las marcas le escuchen y atiendan sus necesidades con opciones de personalización.
  • Es un crossumer: produce y consume contenido subiéndolo a redes y blogs.
  • Es un consumidor inteligente, busca lo gratis y prefiere disfrutar experiencias que poseer bienes.
  • Es SOLOMO: SOcial, LOcal y MÓvil. Aunque el mundo se haya convertido en una aldea global, nos sigue importando más aquello que es de nuestro entorno y nos relacionamos constantemente con nuestros móviles.

Por otro lado, Internet ha impactado profundamente en la gestión empresarial, creando nuevas herramientas y desarrollando modelos de negocio. La movilidad, la conexión constante, la venta online, la deslocalización, el teletrabajo,  la desintermediación o la economía del bien común son fenómenos que han surgido  en este contexto.

Se crean nuevas formas de entender los negocios para nuevas generaciones de consumidores con motivaciones diferentes.

  • ¿Qué papel tienen las redes sociales?

Las redes sociales son el megáfono de los deseos de los consumidores. Las redes sociales son espacios donde vertebrar y dinamizar comunidades en torno a las marcas, escuchar opiniones o investigar tendencias.

Las redes sociales borran la distancia y el tiempo, tenemos acceso a la información de cualquier lugar del mundo en tiempo real. Nuestros amigos del colegio están a golpe de clic, igual que cualquier acontecimiento relevante.

Nunca antes de la web social las personas hemos tenido tanta capacidad de movilización frente a los poderes establecidos. En los últimos años hemos visto cómo las redes sociales han fagocitado cambios políticos como el #15M o la Primavera Árabe, cómo la movilización ciudadana se articula en plataformas como change.org donde iniciativas de índole social conviven con demandas específicas a empresas.

Durante 2015 hemos podido ver cómo las “Madres Talaveranas” conseguían gracias a sus 222.000 firmas que la Junta de Castilla y León mantuviera la atención temprana para niños escolarizados de 3 a 6 años; o que la presión de las 196.000 firmas recabadas por Joaquín Paredes hiciese que los patrocinadores del WorldPadel Tour buscasen otro lugar donde celebrarse lejos del anfiteatro romano del siglo I antes de Cristo.

Las redes sociales son, además, un lugar ideal para que los consumidores conozcan productos y servicios y tengan información de primera mano acerca de ellos y sus valores.

  • ¿Cómo se pueden combinar el entorno online y el offline?

Las ideas no entienden de canales y tu cliente tampoco. Cambia de óptica, lo que importa es cómo puedes ofrecer una experiencia de consumo coherente integrando los entornos online y offline como parte de una única estrategia.

Mi propuesta es partir de las necesidades del cliente, analizar cuándo se relaciona con la marca y proponerle las soluciones más adecuadas en esos canales y momentos de consumo concretos. No sería sensato ofrecerle lo mismo a un cliente habitual a través de un SMS la mañana de su cumpleaños, que a una persona que desconoce la marca en un anuncio en televisión durante el “prime time”.

Es importante que definas cuáles son los medios y soportes preferidos en cada una de las etapas del embudo de ventas del viaje del consumidor. Una vez hayas detectado todos los puntos de contacto digitales y analógicos,  pasarás a preparar las respuestas  y contenidos más útiles para tu público objetivo y adaptadas a cada medio.

Si tu marketing aborda el viaje del consumidor no tendrás que preocuparte de las fronteras entre online y offline, hoy en día el consumidor es multicanal (crossumer) y será su camino el que guíe tus acciones.

 

  • ¿Cuáles son los errores que un profesional del marketing nunca debería cometer?

Todavía hay gente que asocia marketing con engaño, si pretendes basar tu marketing en mentiras es mejor que te dediques a otra cosa. Hoy en día el consumidor es demasiado inteligente y hay competencia suficiente como para que no te salga bien.

El marketing tiene mucho de sentido común, visión estratégica y atención al detalle, esas son cualidades que todo profesional debería conservar siempre.

Un error capital es el no escuchar en sus distintas vertientes:

  • Hacer una propuesta de valor desde la óptica del productor: hacer lo que “sabemos producir” o “hemos hecho toda la vida” sin hacer tests de mercado o adaptarte a sus nuevas demandas.
  • Comunicar unidireccionalmente y no integrar la conversación en tu forma de relación con tus consumidores
  • Olvidar a las personas. No te diriges a tus consumidores únicamente, piensa en tus empleados, sus familias, la sociedad y en cómo construir algo que aporte valor.

Y finalmente, no dejes de lado la tecnología porque te quedarás rápidamente sin opciones de competir en un mercado cada vez más conectado y global.

  • ¿Cómo será el profesional del marketing del futuro?

El profesional de marketing del futuro será una persona transformadora, con olfato para detectar las buenas oportunidades y ganas de ponerse a hacerlo.

Combinará formación en marketing y herramientas digitales con un espíritu de continua autoformación, tan necesaria para mantenerse al día. Se especializará en un área concreta aunque tendrá conocimientos generales de marketing.

Sabrá que su trabajo se orienta a cumplir con los objetivos, por lo que su foco residirá en gestionar proyectos y analizar su entorno con perspicacia. Poseerá empatía y dotes de comunicación, dado que es el interlocutor y la voz del cliente dentro de la empresa.

  • ¿Y el director de marketing?

El director de marketing del futuro será quien sepa liderar equipos multidisciplinares tan completos como los profesionales que los componen. Para ello, requerirá una mezcla de las llamadas “hardskills” o competencias técnicas de toda la vida, y “softskills” o habilidades interpersonales. 

Los conocimientos específicos y las capacidades técnicas “se le suponen”. El trabajo de un director no reside en gestionar proyectos, sino personas, y de ahí que su personalidad, capacidad de comunicación, desenvoltura social y optimismo cobren gran importancia.

Un director ha de contener todas las características que definen a un buen profesional de marketing, y serán su visión y su capacidad de movilización las que marquen la diferencia.

  • ¿Podría dar un consejo para todos aquellos que están comenzando su andadura en el mundo del marketing?

A los principiantes en cualquier disciplina les diría que nunca dejen de ser “dummies”, porque la curiosidad, la pasión por hacer cosas y la ambición es lo que nos hace progresar.

El marketing es una disciplina apasionante y la transformación digital ha democratizado su práctica: incluso con presupuestos modestos, se pueden poner en marcha acciones ingeniosas con éxito.

Si tuviera que dar un consejo  a quienes comienzan en marketing sería que no tuvieran miedo a implementar acciones, que trabajen en entornos controlados y aprendan rápido de los errores. Y si nadie les ha dado su primera oportunidad laboral, que busquen en su entorno cercano a quién ayudar: una ONG del barrio, la tienda de su prima, incluso su propia marca personal… Seguro que conocen a alguien a quien pueden prestar sus conocimientos para que alcance sus objetivos y mejore su rentabilidad. La práctica es la mejor escuela.