Jorge Villar: “El marketing tradicional sigue siendo una base imprescindible para entender el marketing online”

Jorge Villar: “El marketing tradicional sigue siendo una base imprescindible para entender el marketing online”

Las redes sociales ya forman parte de las estrategias de comunicación de la gran mayoría de empresas e instituciones, pero aún surgen dudas sobre cómo gestionarlas. Por eso, se hace necesario que expertos como Jorge Villar publiquen guías que ayuden a los profesionales a organizar las estrategias de comunicación en social media. Director de comunicación del Ayuntamiento de Elche, socio fundador de la empresa Youknow ecommerce y docente en marketing online en diferentes centros, Villar también ha sido ponente en diferentes charlas, eventos y congresos. Además, acaba de lanzar el libro “Gestión y planificación de redes sociales profesionales”, en el que informa sobre todo lo que hay que saber para gestionar correctamente las redes sociales corporativas. Hablamos con él sobre el mundo de las redes sociales profesionales a continuación.

  • ¿Cree que la digitalización de las empresas es imprescindible para competir en el mercado actual?

En mayor o menor medida dependiendo del sector,  pero sin duda la digitalización es un factor clave en la competitividad de las empresas, no sólo para mejorar la calidad y la celeridad de los procesos internos, sino también para poder llegar a los clientes a través de los canales digitales, así como poder ofrecer los servicios y productos que los medios digitales hacen posible de una forma más sencilla, como la comunicación con el cliente en tiempo real o la personalización del producto en función de los intereses del consumidor, sin olvidar los modelos de negocio que han surgido por la generalización de internet y que requieren del mismo para poder existir, como los comparadores de precios de seguros, hoteles, vuelos…

  • ¿Qué papel juegan hoy en día las redes sociales en las empresas?

Considero que son un canal de comunicación terriblemente amplio, que posibilita múltiples formas de comunicación entre la empresa y sus clientes, proveedores o incluso su competencia. No creo que haya una forma correcta y una incorrecta de usar las redes sociales por una empresa, considero que cada una debe utilizarlas como lo que son: una herramienta que les posibilita contactar con su entorno. Si prefieren utilizarlas como medio publicitario, servicio de atención al cliente, canal de distribución o como fuente para estudios de mercado es una decisión que debe tomar cada empresa, y cualquiera es válida. Lo único que me parece muy importante es que la empresa tenga claro qué objetivos tiene su presencia en redes sociales.

  • Las redes sociales están en constante evolución. ¿Qué debemos esperar de ellas en el futuro?

La evolución de las redes sociales es constante porque apenas son un niño. Facebook tiene poco más de 10 años, y las herramientas y posibilidades que ofrece ahora mismo tienen grandísimas diferencias incluso con la versión de hace cinco años. Esta evolución es positiva, pese a las habituales quejas de los usuarios tras cada cambio: en realidad permiten que las redes sociales se adapten constantemente a las necesidades de sus usuarios, algo básico en la concepción actual del marketing. Aquí se genera un problema, porque en principio parece que los usuarios de redes sociales pedimos que evolucionen hacia una mayor protección de nuestra intimidad, pero de hecho cada vez normalizamos más el hecho de compartir nuestras vidas y reflexiones a través de las mismas. Supongo que en el futuro se orientarán en terminar de monetizar estos modelos de negocio, así como una mayor conectividad entre las distintas redes sociales y una selección más efectiva del contenido de interés para cada usuario.

Conseguir clientes en redes sociales_guía

  • ¿Qué es un community manager y cuáles son sus funciones?

Un community manager es la persona responsable de gestionar los perfiles en redes sociales de empresas o personajes públicos. Entre sus funciones podríamos enumerar publicar contenido de interés para su audiencia, animar a la participación de los usuarios, moderar los debates, responder las dudas, atender a las sugerencias… Aunque existen otros perfiles que deberían realizar funciones complementarias a las del puesto del community manager, en empresas con presupuestos menos holgados es posible que éste tenga que asumir otras funciones como recopilación de material de interés, redacción de entradas en el blog corporativo, realización de fotografías o vídeos o contratación de publicidad en medios sociales por poner unos ejemplos. En cualquier caso, su actividad siempre tiene que estar centrada en la consecución de los objetivos marcados en el social media plan.

  • ¿Qué cualidades debe tener un buen community manager?

La principal siempre será el sentido común: es una responsabilidad muy grande hablar en nombre de una empresa o institución en tiempo real, muchas veces tendrá que ofrecer una respuesta a los usuarios antes de tener la respuesta oficial de la persona responsable de la organización sobre ese tema concreto, por lo que es esencial tener un buen control de lo que se dice y cómo se dice. Así pues, habilidades de comunicación y redacción son muy interesantes, así como experiencia en el trato con el cliente. A partir de ahí, podríamos enumerar otras habilidades como un cierto sentido del humor, una buena dosis de cultura general y experiencia en el sector para el que va a trabajar.

  • Además del community manager, ¿qué otros perfiles profesionales buscan actualmente  en los departamentos de marketing?

Los más habituales son los ingenieros informáticos con conocimientos en desarrollo web; las webs necesitan una optimización constante y muchas herramientas de uso interno se desarrollan en web por su versatilidad y sencillez. Otro puesto muy demandado es el especialista en posicionamiento en buscadores, conocido habitualmente como SEO. En menor medida, expertos en comercio electrónico, aunque sólo en aquellas empresas que disponen de este canal de ventas.

  • En su libro habla sobre la importancia del cumplimiento de las etapas del social media plan. ¿Nos puede hablar un poco sobre cada una de ellas?

El social media plan debería depender del plan de marketing (o de marketing online) de la empresa. El método SOSTAC para desarrollar un plan de marketing me parece el más completo; se compone de seis fases: Análisis de la situación, en el que realizaremos la investigación de mercado necesaria para disponer de una base lo más objetiva posible sobre la realidad en la que desarrollamos nuestra actividad y poder tomar decisiones más acertadas; Objetivos, en la cual marcamos aquellos a los que queremos llegar –a ser posible cuantitativos- y que sean coherentes con los objetivos del plan de marketing general; Estrategias, etapa en la cual definiremos cuales son las directrices básicas que seguiremos para alcanzar nuestros objetivos; Tácticas, momento en el que concretamos cómo pondremos en marchas las estrategias marcadas; Acciones, que hacen referencia a quién, cuándo y a qué coste daremos cada paso para realizar las tácticas; y, por último, Control, totalmente necesario para contrastar cómo ha funcionado el trabajo desarrollado y poder acumular el conocimiento adquirido para poder arrancar de nuevo el proceso desde el principio.

Una vez realizado el plan de marketing online, el plan de social media debería incluir un calendario de publicaciones, un manual de estilo y uno de contenidos. Puede parecer un trabajo lento, pero asegura la consistencia del trabajo a realizar, y permite que el trabajo en equipo sea posible y, lo más importante, coherente.

  • ¿Es el sector del marketing digital una vía a contemplar como empleo de futuro?

No creo que sean empleos del futuro, más bien del presente. En la empresa privada son una realidad, además de aquellas empresas puramente online que requieren de grandes equipos especializados en esta materia. Actualmente trabajo para una administración pública, y aunque por el momento se están formando a funcionarios existentes en marketing digital y redes sociales, todo apunta a que a medio plazo surjan también plazas en la administración que requiera de estas habilidades. En el caso de la administración para la que trabajo, un ayuntamiento de una ciudad de unos 230.000 habitantes, existen alrededor de una docena de puestos que se dedican a tiempo completo o parcial a gestionar las diferentes redes sociales del municipio.

  • Por último, ¿puede darle un consejo a todos aquellos que están comenzando su andadura profesional en el mundo del marketing?

Que se olviden de los gurús que ofrecen soluciones estándar para cualquier empresa, no existen las “diez claves para el éxito”, no hay caminos únicos en el marketing; o que reniegan de cualquier conocimiento anterior: la publicidad no ha muerto, el marketing tradicional sigue siendo una base imprescindible para entender el marketing online. Formarse es esencial, pero siempre he sido muy partidario de leer, leer y leer libros sobre el tema, exprimirlos, contrastarlos y extraer de cada uno de ellos algunas ideas básicas que conformen tu particular visión del marketing. Y en este caso, tengo que confesar que en contra de lo que cabría esperar, sigo prefiriendo las ediciones en papel para poder marcar, apuntar, subrayar y repasar. :)

 

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