Javier Guembe: “Hacer lo que ya hacen los demás no te va a dejar destacar en Twitter”

Emprendedor e inquieto por naturaleza. Así podríamos definir a Javier Guembe, que en 2002 fundó UniversoTv.com, que en tan solo dos años se convirtió en la comunidad de TV líder en España. Fue en 2007 cuando descubrió Twitter y quedó tan maravillado de esta red social que en pocos días creó estwitter.com, el primer blog en español dedicado a Twitter. Más adelante, en 2010, creó UniversoSM, su propia empresa como consultor de comunicación y community management y hoy en día también colabora con diferentes medios de comunicación, además de impartir seminarios y conferencias por todo el país. Por si fuera poco, en 2015 fundó Multihelpers.com con 3 socios más. Hoy hablamos con él sobre su libro “Twitter para Dummies” y sobre su propia experiencia.

  • Creó su primera empresa en plena crisis económica. ¿Le resultó difícil hacerla funcionar?

Tuve la "suerte" (si bien trabajé mucho para lograrlo) de haber hecho muy buenos contactos y ya partí con un gran cliente bajo el brazo. Con ellos llegué a participar muy activamente en varios de los primeros proyectos que fueron casos de éxito e iniciativas pioneras en su día en redes sociales. Junto a este trabajo empezamos a crecer en clientes y trabajos realizados... y ahí seguimos casi 6 años después.

  • ¿Qué importancia cree que tienen las redes sociales hoy en día?

Son ya un recurso diario. Se ha visto que no eran una moda como se apuntaba hace unos años, son usadas por más de mil millones de personas cada día. Son muy importantes a nivel de usuario, y si lo son a nivel de usuario, las marcas tienen oportunidades de aprovecharlas para darse a conocer, de una forma más económica que otros medios más masivos y que no van a nichos tan claros como las redes sociales, donde es posible trabajar microaudiencias. Su bajo coste de acceso ha democratizado un poco el tema de la publicidad, ya que hoy en día cualquier empresa tiene un poco más fácil llegar a su público-objetivo de una forma más económica.

  • ¿Cuáles son las redes más útiles para las empresas?

Yo diría que Facebook hoy por hoy es la más usada por usuarios y por tanto debe ser muy tenida en cuenta. Eso sí, es muy complicado conseguir resultados ya sin pasar por sus sistemas de pago en publicidad, hay mucha competencia. Y creo que estamos saturando al usuario por su atención, es decir, demasiadas marcas, demasiada publicidad entorpeciendo la experiencia del usuario. ¡Veamos eso qué resultados tiene en un tiempo! Pero parece que aunque veamos mucha publi en Facebook, el usuario no está abandonando esta red. 

Twitter tiene menos volumen de usuarios, pero aún tiene mucho potencial de uso. Eso sí, no sólo pensemos en Twitter como una red donde dejar mensajes y construir marca, es muy complejo hoy en día. Gracias a Twitter podemos construir relaciones de una forma sencilla, ponernos al día, participar en conversaciones globales... Por ejemplo, el año pasado llegué a contactar con directivos de una importante empresa tecnológica mundial antes vía Twitter que vía LinkedIn, que sería un lugar más profesional para ello, ¿no?.

LinkedIn como networking, pero creo que habré conseguido 0 resultados gracias al tiempo que le he dedicado, eso sí, tengo mi CV de emprendedor allí, es un recurso de apoyo, no digo que no funcione, pero será por mi perfil, que no busco empleo, y tampoco he usado mucho para relaciones directas... pero no he conseguido rendimiento directo de mi uso de esta red.

Para mí el uso de los adolescentes de Internet y redes sociales es algo a lo que siempre hay que estar atento. Hoy triunfa Snapchat, que no entendemos los que somos más adultos. Whatsapp, WeChat, LINE crecen mucho... Está llegando una tendencia de redes sociales o herramientas de comunicación unipersonales donde no hay una conversación global como sí la hay en Twitter, donde no hay tantas páginas donde suscribirse como en Facebook o Twitter, y donde las marcas no están tan presentes, quizá es que nos hemos "pasado de la raya" interrumpiendo la experiencia lúdica del usuario por medio de los impactos publicitarios. En este tipo de redes sólo se me ocurre que habrá que pagar por estar presentes, quien quiera estar presentes en las mismas.

  • ¿Cuáles son las claves para triunfar en Twitter?

¿A qué llamamos triunfar en Twitter? En Twitter, un perfil nuevo lo tiene complicado. Hoy en día quien crece rápido es complicado, y suele usar técnicas de spam o publicidad. Sólo un trabajo muy bien hecho y constante, con mucha creatividad puede dar resultados orgánicos. Esta receta sirve para cualquiera en Internet: la perseverancia, la orientación al usuario, la creatividad son buenos ingredientes... Hacer lo que ya hacen los demás no te va a dejar destacar en Twitter. De todas formas, hay un escenario complicado a simple vista. Creo que hoy en día para destacar necesitas además un empuje publicitario, o hacer las cosas bien. En general no hay que copiar una fórmula sino experimentar varias. Y aprovechar todos los recursos disponibles, y sobre todo muchísima creatividad. Si copias o sigues un manual al uso no conseguirás destacar. Experimenta y aprende de las reacciones a dichos experimentos. Inspírate en qué hacen marcas que te gusten, de tu sector o de otro, e inspírate en sus mejores ideas o en un mix de las mismas, más un toque personal. Hay muchos casos de éxito únicos, donde una segunda marca que intente hacer lo mismo no destacará. Hoy en día veo alguna marca reciente que triunfa y suele ser dos cosas: 1) un uso agresivo o gamberro de redes sociales que llama la atención, eso no sirve para todas las marcas porque lo que haga su cuenta de Twitter debe ir en consonancia con los valores de marca; 2) las que triunfan en menos tiempo del habitual es porque hacen un uso muy bueno del contenido audiovisual, como infografías, animaciones, vídeos... ; 3) esta marca ya mola en otros canales.

  • ¿Qué usos podemos darle a Twitter?

Como decía: 1) aprender, estar al día; 2) analizar y aprender de la competencia; 3) analizar y aprender del usuario; 4) uso a modo networking, establecer contactos, impactos con personas interesadas; 5) intentar llegar a medios de comunicación o periodistas que multipliquen el mensaje; 6) un canal de comunicación más unidireccional; 7) uso reactivo ante crisis de comunicación; 8) marca personal, a través de la cual llegar a más; 9) publicación de enlaces que ayuden a su alcance/repercusión (si bien creo que hoy en día hay exceso); 10) networking 11) la más importante: Twitter es conversación, una pena que hoy en día prime el "sembrado de enlaces"; 12) feedback, atención al cliente... (aun así me dejaré muchas).

  • ¿Qué tendencias en marketing digital cree que triunfarán en los próximos años?

Bastante arriesgado contestar. Primero, hay realidades actuales que no estamos resolviendo bien:

Tenemos que tener una mayor obsesión por los resultados, al fin y al cabo los clientes contratan a profesionales o empleados en marketing digital porque necesitan resultados. Eso sí, quizá un resultado no sea una acción de venta directa. La conversación, el situarnos como top-of-mind siempre ha sido un gran valor añadido de las redes sociales frente a otras plataformas... ¡No parece publicidad! Y eso es lo que triunfa: la recomendación, la confianza, el buen rollo... Las ventas al primer cierre son complicadas.

Segundo, ya el presente nos da ideas de qué puede pasar en los próximos años de una forma más activa que en el presente:

1) El contenido audiovisual lo considero muy importante: pequeñas piezas en vídeo, animaciones, infografías, imágenes muy creativas... 

2) El branded content está aquí para quedarse, pero es una publicidad tan sutil en muchos casos que aún cuesta a muchas empresas verlo.

3) La economía colaborativa está siendo una importante revolución en muchos mercados que ya parecían muy avanzados, estoy aprendiendo mucho de este campo como socio de Multihelpers.

4) Quizá incluso el término marketing digital se esté quedando pequeño y vamos hacia una labor más completa, por ejemplo en ciertas empresas se puede ir más allá de las ventajas de Internet a la parte de "marketing" que se asocia más hacia el descubrimiento o retención de clientes. Con mis clientes que están preparados para este cambio, mentoring y mejora de procesos trato de trabajar las ventajas de Internet en más áreas como compras, dirección, personal, nuevos productos, relaciones con accionistas, producción, innovación...

  • ¿Qué consejo le daría a los emprendedores que estén comenzando ahora su andadura empresarial?

Que disfruten con lo que hacen. Que se relacionen con otros emprendedores. Que establezcan buenos contactos. Que cuiden al cliente. Hay que tener  perseverancia, tratar de relativizar los problemas y no perderse en el corto plazo, sino tener el foco más en el medio plazo. Debes huir de las comodidades, toca adaptación y flexibilidad (me gusta e inspira desde hace años esta frase: "lo único que permanece constante es el cambio"). Esa podría decirse que es la fórmula de mi "éxito" (y defino éxito como la satisfacción de las metas personales/profesionales).